Система страте-
гического планирования не основывается на том, что будущее не-
пременно должно быть лучше прошлого. Экстраполяция предстоя-
щего из прошедшего, исходя из изученных тенденций развития, в
условиях рынка оправдать себя не может. В основу разработки пер-
спективного плана фирмы ложится анализ возможностей ее разви-
тия при определенных прогнозах об изменении внешней среды.
Ключевым его элементом является определение позиций компании
в конкурентной борьбе за рынки сбыта своей продукции.
Степень формализации систем планирования (обязательные для
подразделений компании формы плановых документов, процедуры
планирования, периодичность и сроки разработки плановых доку-
ментов, наличие единого методического обеспечения и т. п.) зависит
122
Раздел II. Управление предприятием
от многих факторов, в том числе от положения компании и особен-
ностей ее деятельности на рынке. Компании, действующие на рын-
ках с установившемся кругом потребителей, структурой спроса и
конкуренции, как правило, применяют относительно формализо-
ванные плановые системы с твердо фиксированными плановыми
периодами, распределением функций в этой области и системой
разработки плана.
Фирмы, специфика деятельности которых обусловлена нали-
чием ряда рыночных элементов с неопределенными колебаниями
объема и структуры спроса, высокой степенью риска при проведе-
нии коммерческих операций, агрессивных конкурентов, как прави-
ло, ориентируется на гибкое управление маркетингом с использо-
ванием ситуационного анализа и сценариев, разрабатываемых по
мере возникновения опасных ситуаций или появления новых пер-
спектив развития компании. Детальными ситуационными марке-
тинговыми планами располагает примерно каждая четвертая ком-
пания. Такая программа вводится в действие при наступлении кон-
кретного события.
Потенциально возможные рыночные ситуации становятся объ-
ектом планирования, когда их возникновение способно сильно по-
влиять на всю деятельность фирмы (конкурент вышел на рынок с
новой продукцией, изменилась политическая ситуация в стране и
т. п.) и имеется определенная вероятность трудностей реализации
намеченного. Когда такие чрезвычайные ситуации становятся ре-
альностью, целесообразно располагать разработанными заранее
планами действий. Время здесь становится критическим фактором.
Без соответствующих заготовок фирма может оказаться в трудном
положении. Такое особенно характерно для сегодняшней России.
В нашей практике фирмы чаще склонны к варианту гибкой
системы планирования, означающему полный отказ от периодиза-
ции этапов принятия маркетинговых решений, выдвижение плано-
вых установок в связи с появлением новых проблем и еще чаще -
решение вопросов финансирования, сбыта и др. на основе личных
контактов руководства компании с руководством подразделений.
Маркетинговые планы длительностью менее одного года обычно
разрабатывают компании, испытывающие сезонные колебания объ-
ема продаж. В России пока преобладают маркетинговые програм-
мы в пределах календарного года.
В компаниях, где разрабатываются перспективные маркетин-
говые планы, они носят скорее сценарный характер. Использование
такой программы дает управленцам возможность анализировать
краткосрочные проблемы и пути их преодоления с учетом долго-
срочных целей и задач. Следовательно, гибкость, динамизм, эла-
стичность, разнообразие организационных форм и методов харак-
теризует планирование (в том числе маркетинга) в условиях ры-
ночных отношений. Российские предприятия переход на работу в
условиях рынка нередко сопровождают отходом от единых унифи-
3. Маркетинг. Ценообразование 123
цированных схем планирования. Это касается и выбора периода
планирования. Учитывая особенности деятельности фирмы, жиз-
ненного цикла выпускаемой продукции (уопуг), временные лаги
маркетинговых планов для разных предприятий будут неодинако-
вы. Например, когда спрос на продукцию, подвержен изменениям
моды, маркетинговый план может разрабатываться и на один квар-
тал.
Удлинение планового периода уменьшает степень точности
составляемых программ и планов, особенно при наших порой со-
вершенно непредсказуемых раскладах. Наиболее точными и обос-
нованными являются годовые и двухлетние планы. Кроме того, чем
крупнее компания, тем эффективнее деятельность ее плановых
подразделений, поскольку мощные фирмы обладают более широ-
кими возможностями контролировать рынок.
Краткосрочные планы маркетинга обычно составляются на го-
довой период и в отличие от перспективных бывают в высшей сте-
пени детализированными, подробно отражают номенклатуру това-
ров, объем их производства, цены, издержки, методы стимулиро-
вания сбыта, формы послепродажного обслуживания покупателей
и т. п. На основе такой программы управляющему фирмы по марке-
тингу гораздо легче осуществлять контроль за производственной и
сбытовой деятельностью компании, а также за динамикой рыноч-
ной конъюнктуры. Временной период маркетинговых планов, раз-
работанных на годовой основе, как правило, совпадает со сроком
разработки финансовых планов и бюджетов компании. Обычно фи-
нансовый год компаний начинается с января, при этом разработка
маркетинговых планов начинается в начале сентября. Утвержда-
ются планы до конца года.
Можно выделить несколько принципов, которые россий-
ским предприятиям полезно использовать при планировании
своей маркетинговой деятельности:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168 169 170 171 172 173 174 175 176 177 178 179 180 181 182 183 184 185 186 187 188 189 190 191 192 193 194 195 196 197 198 199 200 201 202 203 204 205 206 207 208 209 210 211 212 213 214