Ис-
пользование посредников объясняется в основном их эффективно-
стью в деле обеспечения широкой доступности товара и доведения
его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специа-
лизации, размаху деятельности, деловой хватке посредники пред-
лагают фирме больше того, что она способна сделать в одиночку.
Канал распределения - это путь, по которому товары дви-
жутся от производителей к потребителям. Благодаря ему
устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве соб-
ственности, отделяющие товары и услуги от потребителей.
114
Раздел II. Управление предприятием
Решение о выборе каналов распределения - одно из самых
сложных и ответственных, которые необходимо принять фирме.
Каждый канал характеризуется присущими ему уровнями сбыта и
издержек. Выбрав конкретный маркетинговый канал, фирма должна,
как правило, пользоваться им в течение достаточно длительного
периода времени. Выбор канала оказывает существенное влияние
на прочие составляющие всего комплекса маркетинга.
Любой фирме приходится разрабатывать несколько вариан-
тов достижения рынка. В отличие от прямой продажи эти пути к
рынку представляют собой каналы с одним, двумя, тремя и более
уровнями посредников. Для каналов распределения характерны
постоянные, нередко драматические перемены. Три самые сущест-
венные тенденции последнего времени - распространение верти-
кальных, горизонтальных и многоканальных маркетинговых сис-
тем. Тенденции эти имеют важные последствия с точки зрения со-
трудничества, конфликтов и конкуренции в рамках каналов рас-
пределения.
Формирование канала требует изучения основных вариантов
его возможной структуры с точки зрения типа и числа посредни-
ков. Управление каналом требует отбора и мотивирования квали-
фицированных посредников. Необходимо периодически проводить
оценку деятельности каждого отдельного участника канала, срав-
нивая его прошлые и нынешние показатели сбыта, сопоставляя его
показатели сбыта с показателями других представителей канала.
Участники канала распределения выполняют ряд важных функ-
ций:
- исследовательская работа - сбор информации, необходи-
мой дли планирования и улучшения обмена;
- стимулирование сбыта;
- установление контактов - налаживание и поддержание
связей с потенциальными покупателями;
- приспособление товара - подгонка его характеристик под
требования покупателей (производство, сортировка, монтаж, упа-
ковка);
- проведение деловых переговоров - согласование цен и иных
условий для последующей передачи собственности на товар;
- организация товародвижения - транспортировка и скла-
дирование товара;
- финансирование - изыскание и использование средств для
покрытия издержек по функционированию канала;
- учет риска - принятие на себя ответственности за резуль-
таты деятельности канала.
Для охвата одних и тех же или разных рынков фирмы все
чаще прибегают к использованию многоканальных маркетинговых
систем. Они применяются для обслуживания разных заказчиков.
Много внимания в маркетинге уделяется рационализации
сбыта. Повышение эффективности деятельности фирмы в рамках
3. Маркетинг. Ценообразование
115
сбыта продукции связывается со степенью охвата рынка; повыше-
нием скорости движения оборотных средств; размещением и обо-
рудованием складских помещений; максимально возможным сокра-
щением всех видов запасов (как на фирме, так и на складах опто-
вых предприятий), а также постоянным контролем за их состояни-
ем; обеспечением быстрого продвижения готовых изделий от про-
изводителя к потребителю; учетом в полной мере проблем транс-
портировки.
Выбор фирмой канала сбыта или формы реализации продук-
ции обусловливается рядом факторов: характеристиками самого
продукта, отношения к нему потребителей, функций и принципов
работы магазинов, сбытовой сети, специфики оптовых или рознич-
ных предприятий. Наиболее часто используются следующие ме-
тоды реализации изделий:
- экстенсивное распределение (размещение и реализация то-
варов фирмы на любом предприятии розничной торговли, которое
готово и способно этим заниматься). Производитель выигрывает при
этом благодаря экономии на масштабах производства за счет уве-
личения общего оборота предприятия, выпуска своей продукции
крупными сериями, что делает ее доступной для широкого круга
потребителей;
- ограниченное (или исключительное) распределение това-
ров, предполагающее выбор одного торгового посредника в конкрет-
ном регионе, которому предоставляются исключительные права на
реализацию продукции фирмы. Данный метод применяется обычно
в небольших городах и поселках, где рынок сбыта не имеет боль-
шой емкости. Но в последнее время этот метод, изначально рассчи-
танный на реализацию сложной высококачественной и дорогой про-
дукции, все чаще применяется при сбыте широкого ассортимента
изделий;
- интенсивное распределение, когда изделия реализуются
крупными партиями;
- выборочное, рассчитанное на сегменты рынка с большим
сбытовым потенциалом. При выборочном распределении продук-
ции на рынке предприятие-изготовитель вступает в соглашение с
несколькими организациями розничной торговли, которым предос-
тавляется исключительное право реализовывать продукцию в том
или ином регионе. Эти торговые предприятия получают статус упол-
номоченных дилеров. В последнее время потребители все более ценят
не только качество самой продукции, но и возможность послепро-
дажного обслуживания, получения дополнительных услуг.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168 169 170 171 172 173 174 175 176 177 178 179 180 181 182 183 184 185 186 187 188 189 190 191 192 193 194 195 196 197 198 199 200 201 202 203 204 205 206 207 208 209 210 211 212 213 214