Изучение рынка на месте позволяет получать и обрабатывать пер-
вичную информацию, которая хотя и обходится дороже, но дает
возможность выяснить реальный рыночный спрос и требования
покупателей к товару, а также учесть результаты исследования
для разработки руководством фирмы тактики выступления на рынке,
включая разработку ценовой политики и вопросы организации сбыта.
Метод пробных продаж используется тогда, когда отсутст-
вует необходимая информация о рынке или фирма не имеет време-
ни для всестороннего изучения рынка, а также при реализации
редких и новых для данного рынка товаров. При таких продажах
фирма несет риск убытков, однако этот способ дает возможность
завязать непосредственные деловые связи с потенциальными по-
купателями. Вместе с тем у данного метода существует определен-
ный недостаток: при помощи метода пробных продаж моделирует-
ся рыночная ситуация, на основе которой составляется прогноз для
всего рынка, что не всегда является оправданным.
Развитие личных контактов с представителями иностран-
ных фирм имеет важное значение при изучении рынка. Эти кон-
такты устанавливаются путем взаимных посещений фирм, во вре-
мя встреч деловых людей на международных ярмарках, выстав-
ках, на международных аукционах, товарных биржах и т. д.
Можно использовать следующие источники информации:
- справки, полученные от официальных организаций и пред-
ставителей фирм;
- сообщения торговых посредников, заграничных представи-
телей и кредитно-справочных контор;
- результаты опросов потребителей.
336 Раздел II. Управление предприятием
Информация может быть получена из внутренних источников
(отчеты о хозяйственной деятельности предприятия, отчеты зару-
бежных филиалов и дочерних компаний) и из внешних источников,
к которым относятся:
- периодическая печать;
- газеты (экономические разделы) и специализированные
журналы, экономические бюллетени;
- специализированные издания-монографии, обзоры рынков,
публикации торговых палат, ассоциаций предпринимателей;
- сборники торговых договоров, издания банков, фирм, рек-
ламных агентств;
- сборники государственных организаций, содержащие зако-
нодательные акты и постановления правительства; предписания по
вопросам внешней торговли и др.;
- статистические справочники как общего, так и специально-
го характера, изданные правительственными учреждениями отдель-
ных стран, ООН и другими международными организациями (МВФ,
МБРР, МФК);
- информация крупных брокерских контор, бюллетени теле-
графных агентств (например, Рейтер).
Использование печатной информации в большинстве случаев
дает лишь общее представление об изучаемом рынке. Специальные
справки дают ответ на конкретные интересующие фирму вопросы;
справки можно получить от различных учреждений и организа-
ций, таких как: правительственные органы, консульский аппарат,
торговые палаты, ассоциации и федерации предпринимателей, спе-
циальные частные информационные агентства и маркетинговые
фирмы.
Первичные данные фирма получает в результате наблюдений,
опросов потребителей, экспериментов. Такие исследования дают
возможность приобрести непосредственные данные о потребителях.
Результаты социологических исследований и опросов покупателей,
проводимых в местах продажи товаров, а также на выставках, яр-
марках, симпозиумах, содержат более конкретную информацию по
исследуемым вопросам. Такие исследования проводятся либо по
группам покупателей, либо индивидуально - по телефону, в пись-
менном виде, в форме вопросника, деловых бесед.
Сложность проведения таких исследований на иностранных
рынках состоит в существовании определенных языковых барье-
ров и культурных различий между странами. Поэтому фирмы, вы-
ходящие на иностранный рынок, стараются поручать проведение
исследований на месте местным исследовательским компаниям.
Для выхода на международные рынки перед менеджментом
компании стоит задача тщательно изучить не только открываю-
щиеся на этих рынках возможности, но и потенциальные сложно-
сти, а также глубоко и системно проанализировать ресурсы соб-
8. Внешнеэкономический менеджмент 337
ственной организации, ее способность предложить зарубежному
партнеру то, что ему нужно - в нужном количестве, нужного ка-
чества, в нужное время и в нужном месте. Так осуществляется
анализ предложения. При его проведении особое значение имеют
следующие показатели:
- количественная оценка предложения товара;
- структура предложения;
- степень обновления ассортимента; уровень цен на товары
различных моделей и классификаций;
- доля фирм - крупнейших поставщиков товара на рынок;
- оценка перспектив развития предложения. Количественную
оценку предложения товара дают на основе статистических дан-
ных о производстве и импорте товара. Основные показатели, ис-
пользуемые для оценки предложения:
- объемы капиталовложений в расширение и обновление ос-
новного капитала;
- индексы производства и отгрузок; поступления и портфель
заказов фирм;
- размеры и структура затрат на научно-исследовательские
и опытно-конструкторские разработки (НИОКР);
- доля и количество новых товаров.
Анализ требований потребителя к товару. При анализе
данной проблемы следует исходить из того, что потребитель сам
определяет соответствие предлагаемого ему товара своей потреб-
ности. Среди общих требований выделяют:
- новизну и высокий технический уровень изделия;
- качество, уровень послепродажного обслуживания;
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168 169 170 171 172 173 174 175 176 177 178 179 180 181 182 183 184 185 186 187 188 189 190 191 192 193 194 195 196 197 198 199 200 201 202 203 204 205 206 207 208 209 210 211 212 213 214