2. Долговременная цена, слабо подверженная изменениям на
протяжении длительного периода времени.
3. Цена потребительского сегмента рынка, т. е. цена на анало-
гичные виды изделий и услуг, реализуемые разным группам по-
требителей.
4. Эластичная цена, быстро реагирующая на изменение соот-
ношения спроса и предложения на рынке (как в сторону снижения,
так и в сторону повышения, в зависимости от характера конъюнк-
туры).
5. Преимущественная цена, предусматривающая понижение цен
на свои изделия предприятием, которое занимает одно из ведущих
мест на рынке и может обеспечить значительное снижение издер-
жек производства за счет увеличения объемов сбыта и экономии на
расходах по реализации продукции.
140
Раздел II. Управление предприятием
6. Цена на изделие, выпуск которого прекращен.
7. Цена устанавливается ниже, чем у большинства фирм на
рынке.
8. Договорная цена, определяемая для специальных видов из-
делий или для групп изделий одной или нескольких фирм и га-
рантирующая значительную скидку по сравнению с обычной ценой
на те же самые изделия при выполнении потребителем ряда усло-
вий при покупке.
Реклама и отно- Огромную роль в сохранении и упрочении пози-
шения с общест-щщ фирмы на рынке играет реклама. "Тот, кто
венностью отказывается от рекламы, чтобы сэкономить день-
ги, действует подобно тем, кто останавливает часы, чтобы сэконо-
мить время" - эти крылатые слова общеизвестны. Реклама вклю-
чает в себя систему мероприятий, с помощью которых сти-
мулируется сбыт продукции на рынке благодаря использова-
нию для этого специальных средств. В соответствии с задача-
ми, которые ставятся предпринимателем перед рекламой, можно
назвать следующие ее разновидности: реклама с целью продвиже-
ния новых видов продукции предприятия; поддерживающая рек-
лама, которая призвана нейтрализовать оказываемое фирмами-кон-
курентами давление и обеспечить сохранение сбыта; стабилизи-
рующая реклама, применяемая в случае опасности ослабления по-
зиций фирмы на рынке сбыта в результате мероприятий, предпри-
нятых конкурирующими компаниями. Проведение ответных рек-
ламных контрмер требует немалых денежных затрат. И, наконец,
реклама, направленная на расширение сбыта. Если сбыт недоста-
точен, чтобы обеспечить оптимальную загрузку производственных
мощностей, целью рекламы становится освоение новых рынков и
расширение продаж. Сферы влияния рекламы могут быть разнооб-
разны и даже неожиданны для некоторых предпринимателей. Рек-
лама выступает не только фактором стимулирования сбыта, но и
оказывает воздействие на различные сферы жизни общества.
Наиболее широко известна товарная реклама, стимулирующая
продажу конкретных товаров или услуг. В такого рода рекламе
обычно характеризуются свойства товара, иногда упоминается его
цена. Институциональная реклама предназначена для формирова-
ния благоприятного образа компании, обеспечения благожелатель-
ного отношения покупателей к фирме как таковой, а не к какому-
либо ее товару. Эта реклама обычно используется фирмой для про-
движения целой совокупности своих товаров. Кроме того, она по-
зволяет напомнить инвесторам, что дела фирмы идут хорошо. В
последнее время все чаще применяются рекламные объявления,
которые затрагивают дискуссионные общественные проблемы, что
входит в понятие пропагандистской рекламы. Термин "конкурент-
ная реклама" применяется к таким рекламным действиям, когда
специально подчеркиваются преимущества и достоинства товара в
3. Маркетинг. Ценообразование
141
сравнении с аналогичными конкурирующими товарами. Если не-
сколько товаров противопоставляются друг другу, используемый
метод называется сравнительной рекламой" Кроме того, рекламу
нередко классифицируют в зависимости от источника средств на
ее финансирование. Общенациональная .реклама финансируется
компаниями, которые продают свои товары по всей стране. Регио-
нальная реклама обеспечивается финансовыми ресурсами местных
и торговых организаций. Используется и кооперативная реклама,
представляющая сочетание местной и общенациональной рекламы,
в которой производители товаров, распространяемых по всей стра-
не, и местные оптовики и розничные торговцы совместно осущест-
вляют расходы на региональную рекламу.
Реклама призвана служить средством мотивации конкретной
аудитории. Разбивая потенциальных покупателей на сегменты в
соответствии с их образом жизни и другими параметрами, рекла-
модатели стремятся "дойти" до той или иной группы людей.
Реклама весьма масштабно и разносторонне воздействует на
людей. С ее помощью художественно оформленные изделия помо-
гают не только завоевать рынок, но и активно воздействовать на
формирование и развитие вкуса широких кругов потребителей,
развивать их в эстетическом отношении. Реклама должна дать по-
купателям самое широкое представление о производимой и реали-
зуемой продукции и услугах. Это, в свою очередь, побуждает кон-
курентов работать еще более эффективно. Таким образом, реклама
способствует техническому прогрессу и здоровой конкурентной борьбе.
Реклама, стимулируя сбыт, содействует развитию массового
производства товаров. Это позволяет уменьшать затраты и в ре-
зультате приводит к снижению цен, хотя и не всегда. Проведение
рекламных мероприятий обычно планируется таким образом, что-
бы при спаде сезонного или конъюнктурного характера рекламное
воздействие было более энергичным, чем при высоком уровне за-
грузки производственных мощностей.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168 169 170 171 172 173 174 175 176 177 178 179 180 181 182 183 184 185 186 187 188 189 190 191 192 193 194 195 196 197 198 199 200 201 202 203 204 205 206 207 208 209 210 211 212 213 214