ТОП авторов и книг ИСКАТЬ КНИГУ В БИБЛИОТЕКЕ
Для обеспечения продвижения товаров к покупате-
лю немалую роль играет сегментирование рынка, т. е. деление
большого числа потребителей на более мелкие группы, которым
свойственны какие-то общие характеристики, тип поведения, за-
просы или нужды. Любой из этих рыночных сегментов можно охва-
тить, если применять в каждом случае необходимую структуру
маркетинга. Существует четыре наиболее общих принципа сегмен-
тирования потребительского рынка: демографический, географи-
ческий, поведенческий и психографический.
112
Раздел II. Управление предприятием
Для распределения рынка товаров на сегменты наиболее по-
лезную информацию несут в себе такие факторы, как возраст, пол,
доход, профессия, образование покупателя. Эти сведения представ-
ляют собой предмет изучения демографии, или статистического
анализа населения. Такой вид сегментирования имеет значение для
многих отраслей промышленности, например, косметической, по-
скольку и пол, и возраст, и доход оказывают огромное влияние на
приобретение средств ухода за кожей и других косметических то-
варов.
Потенциальные покупатели в разных регионах имеют особые
потребности или вкусы. Если эти особенности играют важную роль,
то имеет смысл использовать географическое сегментирование.
Географическое сегментирование имеет немаловажное значение и
для международного маркетинга, когда возникает вопрос, какая
своеобразная структура маркетинга лучше подойдет для удовле-
творения потребителей данной конкретной страны.
Еще один способ сегментирования - разделение потребите-
лей на категории в зависимости от значения для них товара, отно-
шения к нему или реакции на его различные потребительские ха-
рактеристики. Частота использования конкретного товара позволя-
ет сегментировать потребителей в зависимости от их пове-
дения. Это относится как к рынку потребительских, так и к рынку
промышленных товаров. В этом случае фирма делит рынок на по-
требителей, которые вообще не пользуются его товарами, бывших,
потенциальных, случайных и стабильных покупателей. Концентри-
руя свое внимание на постоянных клиентах, компания получит боль-
ше "на каждый рубль, затраченный на маркетинг". Существует еще
один подход: разделить потенциальных потребителей на группы в
зависимости от того, чей товар они покупают - ваш или вашего
конкурента. Это дает возможность разработать такие маркетинго-
вые методы, в которых будут учтены слабые стороны конкурентов.
Психографическое сегментирование основывается на пси-
хографии - сравнительно новой науке, которая характеризует
потребителей с точки зрения их психологического склада - их роли
в общественной жизни, рода деятельности, жизненных позиций,
интересов, мнений и образа жизни. Такого рода анализ помогает
оценить, почему люди ведут себя на рынке так, а не иначе. Менед-
жер должен, в частности, выявить: какие товарные знаки предпо-
читает потребитель, какие программы радио и телевидения он лю-
бит больше других, каков круг его чтения и что он думает о себе.
При помощи сегментирования рынка компании легче устано-
вить, каких целевых потребителей целесообразно обслуживать и
чем их привлечь. После определения возможностей различных сег-
ментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу, фирме
необходимо решить: сколько сегментов ей целесообразно охватить
и как выявить самые из них выгодные.
3. Маркетинг. Ценообразование 113
Фирма может воспользоваться тремя возможностями охвата
рынка: недифференцированный, дифференцированный и кон-
центрированный маркетинг. Если фирма решит пренебречь
различиями в сегментах и обратиться с одним и тем же предложе-
нием ко всему рынку сразу, то в этом случае она концентрирует
усилия не на отличиях нужд клиентов, а на том, что в этих нуждах
общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, ко-
торые должны показаться привлекательными возможно большему
числу покупателей. Фирма опирается при этом на методы массово-
го распределения и широкомасштабной рекламы. Такая форма мар-
кетинга экономична. Издержки по производству товара, поддержа-
нию его запасов и транспортировке относительно невысоки. Затра-
ты на рекламу также держатся на сравнительно низком уровне.
Фирма, прибегающая к подобному маркетингу, обычно создает то-
вар, рассчитанный на самые масштабные сегменты рынка. Когда к
подобной практике склоняется несколько фирм одновременно, в
крупных сегментах возникает интенсивная конкуренция, а покупа-
тели в более мелких сегментах оказываются менее удовлетворен-
ными.
При дифференцированном маркетинге фирма принимает ре-
шение действовать на нескольких сегментах рынка сразу и разра-
батывает для каждого из них отдельные предложения, надеясь, что
благодаря упрочению позиции в ряде ниш рынка ей удастся завое-
вать хорошие позиции.
Еще одна маркетинговая возможность является особенно при-
влекательной для фирм с ограниченными ресурсами. Вместо кон-
центрации усилий на скромной доле большого рынка фирма на-
правляет их на значительную долю одного или нескольких субрын-
ков. Но надо заметить, что данная форма маркетинга связана с
повышенным риском.
Для того, чтобы произведенный товар был доведен до потреби-
теля, необходима определенная система распределения. Боль-
шинство производителей предлагает свои товары рынку через по-
средников. Каждый из них стремится сформировать собственный
канал распределения. Такой канал представляет собой совокупность
фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помога-
ют передать кому-то другому право собственности на конкретный
товар (услугу) на их пути от производителя до потребителя.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168 169 170 171 172 173 174 175 176 177 178 179 180 181 182 183 184 185 186 187 188 189 190 191 192 193 194 195 196 197 198 199 200 201 202 203 204 205 206 207 208 209 210 211 212 213 214
лю немалую роль играет сегментирование рынка, т. е. деление
большого числа потребителей на более мелкие группы, которым
свойственны какие-то общие характеристики, тип поведения, за-
просы или нужды. Любой из этих рыночных сегментов можно охва-
тить, если применять в каждом случае необходимую структуру
маркетинга. Существует четыре наиболее общих принципа сегмен-
тирования потребительского рынка: демографический, географи-
ческий, поведенческий и психографический.
112
Раздел II. Управление предприятием
Для распределения рынка товаров на сегменты наиболее по-
лезную информацию несут в себе такие факторы, как возраст, пол,
доход, профессия, образование покупателя. Эти сведения представ-
ляют собой предмет изучения демографии, или статистического
анализа населения. Такой вид сегментирования имеет значение для
многих отраслей промышленности, например, косметической, по-
скольку и пол, и возраст, и доход оказывают огромное влияние на
приобретение средств ухода за кожей и других косметических то-
варов.
Потенциальные покупатели в разных регионах имеют особые
потребности или вкусы. Если эти особенности играют важную роль,
то имеет смысл использовать географическое сегментирование.
Географическое сегментирование имеет немаловажное значение и
для международного маркетинга, когда возникает вопрос, какая
своеобразная структура маркетинга лучше подойдет для удовле-
творения потребителей данной конкретной страны.
Еще один способ сегментирования - разделение потребите-
лей на категории в зависимости от значения для них товара, отно-
шения к нему или реакции на его различные потребительские ха-
рактеристики. Частота использования конкретного товара позволя-
ет сегментировать потребителей в зависимости от их пове-
дения. Это относится как к рынку потребительских, так и к рынку
промышленных товаров. В этом случае фирма делит рынок на по-
требителей, которые вообще не пользуются его товарами, бывших,
потенциальных, случайных и стабильных покупателей. Концентри-
руя свое внимание на постоянных клиентах, компания получит боль-
ше "на каждый рубль, затраченный на маркетинг". Существует еще
один подход: разделить потенциальных потребителей на группы в
зависимости от того, чей товар они покупают - ваш или вашего
конкурента. Это дает возможность разработать такие маркетинго-
вые методы, в которых будут учтены слабые стороны конкурентов.
Психографическое сегментирование основывается на пси-
хографии - сравнительно новой науке, которая характеризует
потребителей с точки зрения их психологического склада - их роли
в общественной жизни, рода деятельности, жизненных позиций,
интересов, мнений и образа жизни. Такого рода анализ помогает
оценить, почему люди ведут себя на рынке так, а не иначе. Менед-
жер должен, в частности, выявить: какие товарные знаки предпо-
читает потребитель, какие программы радио и телевидения он лю-
бит больше других, каков круг его чтения и что он думает о себе.
При помощи сегментирования рынка компании легче устано-
вить, каких целевых потребителей целесообразно обслуживать и
чем их привлечь. После определения возможностей различных сег-
ментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу, фирме
необходимо решить: сколько сегментов ей целесообразно охватить
и как выявить самые из них выгодные.
3. Маркетинг. Ценообразование 113
Фирма может воспользоваться тремя возможностями охвата
рынка: недифференцированный, дифференцированный и кон-
центрированный маркетинг. Если фирма решит пренебречь
различиями в сегментах и обратиться с одним и тем же предложе-
нием ко всему рынку сразу, то в этом случае она концентрирует
усилия не на отличиях нужд клиентов, а на том, что в этих нуждах
общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, ко-
торые должны показаться привлекательными возможно большему
числу покупателей. Фирма опирается при этом на методы массово-
го распределения и широкомасштабной рекламы. Такая форма мар-
кетинга экономична. Издержки по производству товара, поддержа-
нию его запасов и транспортировке относительно невысоки. Затра-
ты на рекламу также держатся на сравнительно низком уровне.
Фирма, прибегающая к подобному маркетингу, обычно создает то-
вар, рассчитанный на самые масштабные сегменты рынка. Когда к
подобной практике склоняется несколько фирм одновременно, в
крупных сегментах возникает интенсивная конкуренция, а покупа-
тели в более мелких сегментах оказываются менее удовлетворен-
ными.
При дифференцированном маркетинге фирма принимает ре-
шение действовать на нескольких сегментах рынка сразу и разра-
батывает для каждого из них отдельные предложения, надеясь, что
благодаря упрочению позиции в ряде ниш рынка ей удастся завое-
вать хорошие позиции.
Еще одна маркетинговая возможность является особенно при-
влекательной для фирм с ограниченными ресурсами. Вместо кон-
центрации усилий на скромной доле большого рынка фирма на-
правляет их на значительную долю одного или нескольких субрын-
ков. Но надо заметить, что данная форма маркетинга связана с
повышенным риском.
Для того, чтобы произведенный товар был доведен до потреби-
теля, необходима определенная система распределения. Боль-
шинство производителей предлагает свои товары рынку через по-
средников. Каждый из них стремится сформировать собственный
канал распределения. Такой канал представляет собой совокупность
фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помога-
ют передать кому-то другому право собственности на конкретный
товар (услугу) на их пути от производителя до потребителя.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168 169 170 171 172 173 174 175 176 177 178 179 180 181 182 183 184 185 186 187 188 189 190 191 192 193 194 195 196 197 198 199 200 201 202 203 204 205 206 207 208 209 210 211 212 213 214