В связи с этим менеджеру приходит-
ся добиваться ускорения темпов реализации продукции на началь-
ном этапе ее жизненного цикла, что требует от него гораздо боль-
шей работы и более высокого уровня подготовки потребителей при
демонстрации продукции. Еще одна новая особенность. В России
потребители становятся все более "интернационализированными"
в результате поездок в другие страны, а также ознакомления с
потребительской продукцией не только через зарубежное телеви-
120 Раздел II. Управление предприятием
дение, но и благодаря закупкам за рубежом. В итоге заметно сни-
жается интерес к национальной продукции.
В настоящее время в обществе заметно усилилась тенденция к
так называемому активному потреблению, сбережению ресурсов,
защите экологии, повышению социальной ответственности фирм,
широкой гласности в освещении деятельности предприятий. Обще-
ственное мнение вынуждает правительственные органы принимать
законы о защите интересов потребителей и новые законы, регла-
ментирующие деятельность фирм, в соответствии с которыми они
должны представлять больше информации потребителям о своей
деятельности. Все это сказывается на производстве продукции, реа-
лизуемой в комплексе с необходимыми услугами, на управлении
сбытом, на деятельности структур, занимающихся сбытом.
Изменение взаимоотношений с покупателями и поставщиками
ориентируется на следующий комплекс задач: выработка новых
идей и подходов; расширение информационной базы; выработка
корпоративных направлений деятельности; формирование повышен-
ной заинтересованности потребителей; мероприятия, рассчитанные
на убеждение последних. Степень эффективности обмена иннова-
циями, информацией при помощи различных средств как в настоя-
щем, так и в будущем зависит от таких факторов, как: физическое
присутствие менеджеров при реализации продукции, например, при
организации ее демонстрации или оказании консультационной по-
мощи с выбором вариантов и использованием переносной ЭВМ;
проведение результативных переговоров с предоставлением визу-
альных материалов; налаживание социальных взаимоотношений
между клиентами и торговыми работниками, коммерческими ди-
ректорами; осуществление дополнительных расходов, связанных с
деятельностью отдела сбыта, в частности при проведении перего-
воров по телефону; внедрение усовершенствований в технологии и
технике.
Приобретение продукции и ее реализация основываются в зна-
чительной степени на предоставлении и получении информации.
Покупатель и продавец, пользующиеся информационной техноло-
гией, находятся практически в равных условиях. В этой обстановке
торговые организации, не учитывающие необходимость изменений
в свете новых требований, будут терять свои прежние позиции.
Маркетинг полностью соответствует общей тенденции разви-
тия экономики, в соответствии с которой акцент переносится с про-
изводства и товара на коммерческие усилия, на потребителя, с ори-
ентацией на проблемы последнего. Упор на нужды потребителя -
это не только структурные и технологические перемены, а прежде
всего серьезнейшая организационная, структурная, психологиче-
ская перестройка всей работы фирмы. Маркетинг, конечно, не па-
нацея от неудач на рынке, но он представляет те "правила игры" в
системе товарно-денежных отношений, которые вооружают фирму
верными ориентирами и выводят ее на прямую дорогу к успеху.
3. Маркетинг. Ценообразование 121
Сопоставление итогов изучения маркетинговой среды и рыночных
условий развития фирмы с ее внутренними возможностями созда-
ет базу для обоснованного выбора целевого рынка, наиболее опти-
мальных для маркетингового освоения рыночных сегментов и стра-
тегических зон хозяйствования. .
<
План Трудно переоценить колоссальное значение исполь-
маркетивга зования в маркетинге плановых методов. Планиро-
вание маркетинга в разных компаниях осуществляется неодинако-
во с точки зрения содержания плана, длительности горизонта пла-
нирования. Содержание плана маркетинга также различно: иногда
он лишь ненамного шире плана деятельности отдела сбыта. В дру-
гом случае план маркетинга, основанный на платформе стратегии
бизнеса, включает цели и программы выполнения ряда важнейших
маркетинговых функций (исследования и разработки, производст-
во и др.). Формы, процедуры маркетингового планирования для
разных отделений одной компании также могут существенно отли-
чаться.
Большинство фирм подготавливает отдельные плановые доку-
менты для каждого главного продукта (группы однородных про-
дуктов). Особенно это касается потребительских товаров. Следова-
тельно, одновременно существует порой целая совокупность отдель-
ных маркетинговых планов, которые иногда чисто механически сво-
дятся в одну папку плановых документов. Единый интегральный
план маркетинговой деятельности, охватывающей все продукты,
разрабатывает не так много компаний. Иногда маркетинговый план
выступает как часть более широкого стратегического плана или
плана-бизнеса. В таких "гибридных" плановых программах могут
содержаться как элементы маркетинга, так и других направлений
производственно-хозяйственной деятельности. В большинстве фирм
разработке плана маркетинговой деятельности предшествует под-
готовка программы всей деятельности компании в целом.
Когда речь идет о постановке и решении перспективных мар-
кетинговых задач, то, как правило, план по маркетингу разрабаты-
вается в составе стратегического плана компании.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168 169 170 171 172 173 174 175 176 177 178 179 180 181 182 183 184 185 186 187 188 189 190 191 192 193 194 195 196 197 198 199 200 201 202 203 204 205 206 207 208 209 210 211 212 213 214