В таком случае риск, конечно, больше, чем при использова-
нии традиционных подходов, зато и отдача может быть существен-
но выше;
- в рекламном деле целесообразно опираться не на эмоции, а
на конкретные факты. Можно заручиться мнением экспертов о
выпускаемой фирмой продукции и ссылаться на него в рекламе;
- в рекламных проспектах и каталогах продукции нужны
броские заголовки и подзаголовки. Языковый стиль, используемый
в рекламе, должен быть простым и понятным. И в рекламе "крат-
кость - сестра таланта". Так, исследования показали, что потреби-
тели легче запоминают заголовки, состоящие всего из 5-10 слов;
- важно использовать как можно больше иллюстраций, раз-
личных наглядных пособий, причем отдавать предпочтение фото-
графиям перед рисунками, так как доверия больше именно к фо-
тографиям;
- в рекламных проспектах и каталогах эффективно применя-
ются различные формы премирования потребителей. Купоны, на-
пример, полезно снабдить рисунками, объясняющими покупателям
144
Раздел II. Управление предприятием
их назначение и условия использования. Обязательно нужно изо-
бразить на них торговый знак, марку или символ фирмы;
- необходимо создавать вокруг фирмы и ее изделий атмосфе-
ру широкой гласности, информацию о фирме сделать как можно
более доступной для потребителей;
- убирать рекламу целесообразно только в случае, когда она
полностью исчерпала свой потенциал.
Еще один очень важный участок в системе управления фир-
мой - это широкая, разносторонняя деятельность по налажива-
нию и совершенствованию связей с общественностью, то, что в прак-
тике именуется "паблик рилейшнз". Это - система мероприя-
тий, осуществляемых преимущественно на некоммерческой
основе и направленных на формирование благоприятного об-
щественного мнения по отношению к продукции фирмы-
изготовителя. Высокий результат деятельности фирмы на рынке
зависит прежде всего от отношения к ней широких общественных
масс, находящихся на разных уровнях социально-экономического
положения в обществе.
Основная цель "паблик рилейшнз" - убедить потребителя в
том, что фирма производит и продает свою продукцию в интересах
потребителей. Товар выступает как инструмент решения проблем
покупателя, а не как средство получения компанией прибыли. На
крупных предприятиях существуют специальные отделы по осу-
ществлению такого рода деятельности.
Все меры, предпринимаемые в рассматриваемой области, на-
ходятся в тесной связи с внутрифирменной рекламой, одна из глав-
ных задач которой состоит в том, чтобы внушить сотрудникам веру
в собственное предприятие, породить у них чувство тесной взаимо-
связи с его судьбой. Чем больше работники фирмы готовы брать на
себя ответственность и принимать самостоятельные решения, тем
меньше требуется функциональных единиц в организационной
структуре предприятия, тем меньше ненужной волокиты и потерь.
Только при условии, что каждый участок предприятия, каждое его
подразделение сможет без указаний "сверху" принимать опера-
тивные решения, будет нести за них ответственность, тем быстрее
его работники будут испытывать чувство удовлетворения своей
работой, и, следовательно, станут носителями активной пропаган-
ды и рекламы данной фирмы в обществе.
К действенным инструментам в области отношений с общест-
венностью можно отнести:
- контакты с представителями прессы. Каждая статья, в ко-
торой положительно упоминается фирма, является рекламой. По-
этому организации практикуют посылку приглашений журнали-
стам для посещения предприятия или для участия в различных
презентациях, деловых встречах, организуемых фирмой. С ними
проводится работа по подготовке публикаций, им предоставляются
специально подготовленные информационные материалы. Одновре-
3. Маркетинг. Ценообразование
145
менно контролируется, чтобы деятельность фирмы освещалась в
прессе в выгодном для нее свете. Нередко фирмы издают свои соб-
ственные газеты, журналы, проспекты, бюллетени справочно-ин-
формационного характера;
- объявления в прессе, рекламирующие не товар, а достиже-
ния предприятия, скажем, в деле охраны окружающей среды, пре-
доставлении дотаций на культурные и спортивные мероприятия,
другие социальные действия (спонсорство, благотворительность);
- участие руководителей фирмы в общественной жизни стра-
ны. Крупные, средние и мелкие предприятия вынуждены защи-
щать свои интересы как в общественных, так и в политических
кругах. Поэтому вся деятельность предприятия в рассматриваемой
области базируется на глубоком изучении рынка и всех его состав-
ляющих. Это позволяет оценить, насколько гибкими являются дей-
ствия фирмы, как быстро она в состоянии реагировать на измене-
ния конъюнктуры рынка посредством приспособления к ней но-
менклатуры изделий, либо ее коренного пересмотра и замены;
- конечной и наиболее желаемой целью действий в области
"паблик рилейшнз" является создание такой значимости для по-
требителя покупки продукции именно данной фирмы, что он согла-
сен платить за это высокую цену. А он готов на это только в том
случае, если изготовитель ему известен, пользуется хорошей репу-
тацией и доверием. Система связей с общественностью открывает
возможность выгодно отличать товары фирмы, чему служит фир-
менное название, внешний вид, упаковка товара и т. д. Действуя на
рынке, фирма обязана делать для него что-то лучше, чем ее конку-
ренты, иметь способность привлекать и сохранять потребителей.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168 169 170 171 172 173 174 175 176 177 178 179 180 181 182 183 184 185 186 187 188 189 190 191 192 193 194 195 196 197 198 199 200 201 202 203 204 205 206 207 208 209 210 211 212 213 214