- системный подход к планированию. План предприятия пред-
ставляет систему, объединяющую ряд взаимосвязанных планов,
одним из которых выступает план маркетинга;
-- разнообразие видов предприятий, их целей и задач, выпус-
каемой продукции (услуг) порождает различие подходов к органи-
зации планирования маркетинговой деятельности;
- целесообразен многовариантный ситуационный подход к
планированию;
- динамичный, непрерывный характер планирования, немед-
ленное внесение в планы изменений, влияющих на деятельность
предприятия, представляется наиболее эффективным;
- обязательна разработка и реализация целостной концепции
маркетинга, причем суть ее должна быть понятна каждому сотруд-
нику.
Маркетинговая программа выступает основой деятельности
фирмы в области обеспечения ее прибыльности. Отсюда нереально
5 Уткин Э. А.
124 Раздел II. Управление предприятием
планировать маркетинговую работу изолированно от планирова-
ния других направлений, деловой активности фирмы. Процесс пла-
нирования маркетинга поэтому выступает частью плановой систе-
мы компании в целом. Можно выделить три главные задачи, ре-
шаемые в плане фирмы:
- анализ состояния, в котором находится она в текущий пе-
риод (определение ключевых факторов окружающей среды, эконо-
мических, коммерческих, научно-технических и других тенденций
развития);
- уточнение главных целей и задач развития фирмы с точки
зрения используемого капитала, окупаемости капитальных вложе-
ний и т. п.;
- разработка и практическая реализация стратегии мобили-
зации ресурсов компании для достижения основных целей и задач
развития.
При выработке исходных целей принимаются во внимание
интересы заинтересованных лиц и организаций, включая акционе-
ров (рост прибылей и дивидендов), сотрудников фирмы (гарантия
занятости, оплата труда, удовлетворение работой), правительст-
венных учреждений (политика цен, защита окружающей среды),
местных органов управления (интересы жителей данного региона,
местного бюджета), организаций, защищающих интересы потреби-
телей, и т. д.
Исходные цели оцениваются с учетом доступности ресурсов,
обеспечения безопасности окружающей среды и реального потен-
циала самой фирмы. Исходя из целей и стратегий развития фир-
мы, осуществляется анализ маркетинговой деятельности ком-
пании и ее системы маркетинга. В его рамках:
- анализ внешней среды маркетинга: состояние экономики,
особенности финансовой политики, социально-культурных условий,
технологических возможностей, социально-экономических особен-
ностей фирмы; общее состояние рынка, его развитие (продукт, цена,
распределение); каналы распределения, коммуникации (реклама,
выставки, сбытовые службы, связь с общественностью); состояние
отрасли; конкурентная среда (экономическое, финансовое, техно-
логическое состояние, маркетинговая деятельность);
- исследование маркетинговой деятельности: объем продаж;
рыночная доля; прибыль; маркетинговые процедуры; организация
маркетинга; контроль маркетинговой деятельности; анализ всех
элементов маркетинга в комплексе;
- анализ системы маркетинга: его цели; стратегия маркетин-
га; права и обязанности руководителей в данной области; информа-
ционное обеспечение; система планирования; организация контро-
ля; взаимодействие с другими функциями управления; анализ при-
быльности; анализ по критерию "стоимость-эффективность".
Следующий этап разработки плана маркетинга - изучение
действия ряда внешних по отношению к фирме факторов, которые,
3. Маркетинг. Ценообразование
125
будучи неподконтрольными ей, способны воздействовать на ее дея-
тельность.
На следующих этапах планирования осуществляется оценка
альтернативных стратегий маркетинга, учитываются различные
варианты изменений конечных результатов всей маркетинговой
деятельности при разных возможностях- рынка. Этап в планирова-
нии маркетинга, являющийся ключевым для всего процесса, - по-
становка рыночных целей. Нужен правильный ответ на вопрос -
какие продукты фирма намерена продавать и на каких рынках?
Возможны четыре варианта определения маркетинговых целей:
существующие продукты для имеющихся рынков; новые продукты
для уже задействованных рынков; существующие продукты для
новых рынков; новые продукты для новых рынков. Обычно в мар-
кетинговом плане определяется вероятность достижения каждой
конкретной цели и оценивается возможное действие факторов, это-
му препятствующих.
Маркетинговые стратегии охватывают основные элементы
комплекса маркетинга: продукт, цену, продвижение продук-
та и доставку продукта потребителю. Так, главным в облас-
ти продукта является следующее: разработка новых продуктов,
расширение номенклатуры существующих продуктов, снятие с про-
изводства старых продуктов; ориентация продукта на определен-
ные рыночные сегменты; изменение дизайна; разработка новой упа-
ковки; изготовление продукта крупными и мелкими партиями.
В области ценообразования: установление цены на продукт в
соответствии с его позицией на рынке; разработка ценовой полити-
ки с учетом ценовой политики конкурентов. В сфере продвижения
продукта характерны подходы, характеризующие связь с потреби-
телями с помощью сотрудников отдела продаж, через рекламу,
выставки и т. п., методы и средства организации действий отдела
сбыта фирмы на новых рынках и т. п. Что касается доставки про-
дукта потребителю, то здесь важен анализ каналов, с помощью ко-
торых продукт доводится до потребителя;
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168 169 170 171 172 173 174 175 176 177 178 179 180 181 182 183 184 185 186 187 188 189 190 191 192 193 194 195 196 197 198 199 200 201 202 203 204 205 206 207 208 209 210 211 212 213 214