Не нами уже давно сказано: «На Запа
де, и прежде всего в США, реклама выпол няет Ч и достаточно э
ффективно Ч функции социального контроля, представляет собой инструм
ент управления массами» (Феофанов, 1987). В современном индуст р
иальном обществе должна быть решена главная, базисная задача Ч сформир
овать с помощью рекламы потребительские массы под существ
ующее в нем производство и в целом обеспечить, с помощью той
же рекламы, их адекватное взаиморазвитие. Ана лиз современ
ной отечественной литературы по рекламе демонстрирует как минимум
две опасные тенденции.
С одной стороны, никак даже не попыт
авшись осмыслить основы и историю, идет слепой перенос совр
еменного опыта развитой западной рекламы на еще девственно
чистое, в рекламном плане, российское массовое сознание. Нел
ьзя же всерьез считать историей российской рекламы мало по
нятную строку В. Маяковского «Нигде кроме, как в Моссельпро
ме», городок павильонов ВДНХ или, скажем, годовые отчеты «Мос-
горсправки». Начинать надо с самого нуля, причем не с рекламы
сникерсов и пампер сов, а с формирования психологии масс по
требителей отечественных товаров. Пре-
1 Цит. по: Корн
илов Л., Филъчикова Н. От глашатая до неона. М., 1978. С. 19.

Глава 3.5. Психология рекламы и PR -возде
йствия 315
словутый «отечественный производ
итель» заработает, лишь когда сформируется тре бующий этог
о потребитель. Тогда и начнется подъем экономики.
С другой стороны, идет поток отечес
твенных самоделок, новых «открытий» ста рых «велосипедов»,
когда доморощенная реклама начинает работать сама на себя,
удовлетворяя эстетические запросы ее творцов Ч в недавнем прошлом про
водников вагонов, дворников и т. д. Естественно, что это сразу
же оборачивается антирекламой, скажем, призывающей носить
кепки задом наперед Ч «потому, что мы пьем наше пи во». Извес
тно, что перевернутыми кепками нормальную психологию потребитель
ской массы не сформируешь. Пусть даже это самое пиво станет х
оть тридцать три раза «раскрученным» и «продвинутым» Ч де
ло не в этом.
Некоторое время назад известный ре
кламный деятель Конрад ван Гил, генеральный директор по рекламе фирмы «
Н. В. Филипс», заявил, что в развивающихся стра нах реклама мо
жет начинаться «на пустом месте», без «предубеждений», которые
часто необходимо преодолевать в развитых странах: там надо
переформировывать массы, а в развивающихся странах их надо
формировать заново, что значительно лег че. В этой связи он п
редложил создать в развивающихся странах «Корпус рекламы» Ч
нечто подобное известному «Корпусу мира», чтобы, как он выра
зился, «сделать рек ламу полезным инструментом, которым, ка
к мы думаем, реклама должна и может быть» 2
.
Почему люди поддаются рекламе?

Только не надо искать ответы в каче
стве или количестве рекламы. Вообще, ответ на этот вопрос в р
екламе не содержится. Он заключен в людях, в их психике. Сама реклама возн
икла как следствие некоторых психологических особенностей людей. Дру
гое дело, что затем она стала развиваться, совершенствовать
ся, пытаясь стать самодостаточной. Однако изначально было что-то другое.

И тут мы вновь возвращаемся к тому
самому массовому человеку, который дрем лет внутри любого и
з нас. Базовые потребности в конформизме, в идентификации с
ебя с большой группой, основанные на надежде отрегулировать таким образ
ом свои эмоциональные проблемы Ч вот то психологическое поле, на которо
м выросла рек лама. Люди изначально поддаются рекламе пото
му, что хотят поддаться ей. И дело тут не в тонкостях различий
разных рекламных носителей, не в графике текста, и даже, част
о, не в слогане (хотя это, возможно, единственное, что имеет принципиально
е значение за счет все той же, непоколебимой для массовой психологии суг
гестивной силы вербального внушения). Прежде всего дело в эмоциональны
х состояниях и в стоящих за ними потребностях. Как правило, э
то обращения к оптимистическим эмоциям.
Рассматривая рекламу как форму соц
иально-психологического контроля, П. Лон дон довольно точно
писал: «Этот духовный контроль всегда был психологическим.
Он всегда строился на апелляциях либо к страху, либо к желани
ям человека. Последние апелляции оказались более эффективными. Те, кто у
спешно манипулировал мас-
1 Цит. по: Феофанов О. А.
Агрессия лжи. М., 1987. С. 65.

316 Часть 3. Массовые социально-психологические явл
ения
совым сознанием, скорее полагались
на веру людей в то, что они что-то получат, нежели на то, что они что-то потер
яют» (London, 1969). Реклама обычно и привлекает
людей прежде всего своим оптимистическим мироощущением.
Многочисленные эксперименты, пров
еденные психологами, показали, что чело век обладает почти
исключительной склонностью верить именно в то, во что ему хо
чется верить, подчас даже вопреки очевидности. Один из основ
ных приемов рекла мы, основанный именно на этом, классик рек
ламного дела А. Мейергоф определил как «приятные чувства от
ассоциации с приятными вещами». Он верно писал: «Реклам- щик
и используют это часто: красивая девушка с сигаретой в руке, ребенок, игра
ющий куском мыла, красивое озеро, окружающее банку с пивом»
(Meyerhoff, 1965). Хоро шо писал об это
м и О. А. Феофанов: «Рекламное небо почти всегда безоблачно. Судя
по рекламе, американцы только и делают, что пьют, курят, гоняю
т на автомобилях, обнимаются и улыбаются, улыбаются, улыбаю
тся.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168 169 170 171 172 173 174 175 176 177 178 179 180 181 182 183 184 185 186 187 188 189 190 191 192 193 194 195 196 197 198 199 200 201 202 203 204 205 206 207 208 209 210