е., по сути, классическая современ
ная масса телезрителей.

Глава 3.4. Психология массовой коммуникации 309

Телевизионные бумеранги стали уж
е достаточно распространенным явлением. С умножением числ
а телеканалов их суггестивное влияние будет падать и дальше.
Уже в ближайшее десятилетие можно прогнозировать если не о
кончательный, то, по крайней мере, частичный закат эффективн
ости телесуггестии. Однако свобода, как мы убедились, долгой не бывает. На
смену телевидению стремительно идет Интер нет. Равенство в
обладании телеприемниками скоро сменится равенством в массовом
доступе к всемирной паутине. Так возникнет новое, еще более э
ффективное средство массовизации психики. Персональный к
омпьютер с Интернетом в тотальной роли ша мана, вождя и техн
отронного божества XXI века будет, пожа
луй, посильнее, чем те лешаманы XX
века. Тем сильнее будут и суперэффекты новых массовых комму
ни каций.
Основные выводы
1.
Массовая коммуникация Ч это процесс произ
водства информации и ее широкого
распространения средст
вами прессы, радио, телевидения, осуществляемый с по
мощью специальных
технических средств. Появление и развитие массовой ком
муникации ста
ло следствием индустриального развития и ускоренной урбаниза

ции. Скопление в городах значительных масс людей, вырванных
из прежнего,
привычного окружения требовало новых форм об
щения Ч особой среды форми
рования, распространения и фу
нкционирования массовых образцов восприятия,
мышления и
поведения. Все начиналось с газет, но действительно массовой такая

коммуникация стала с появлением радио, кино и особенно теле
видения.
2.
Современная массовая коммуникация предст
авляет собой систему, включающую
коммуникатора Ч источн
ик коммуникационных сообщений, само сообщение и его
получ
ателя, аудиторию, связанных между собой каналами (техническими сред

ствами) передачи сообщений, и обратную связь между аудитори
ей и коммуника
тором. Анализ массовой коммуникации требует ответа на в
опросы: кто говорит?
что сообщает? по какому каналу? кому? с к
аким эффектом? С социально-психо
логической точки зрения,
коммуникационный процесс включает участников ком
муник
ации, ее перспективы, ситуацию, основные ценности, стратегии, реакции
ау
дитории и результаты коммуникационного воздействия.
3.
Коммуникатор Ч это инстанция, организующа
я и контролирующая массовую
коммуникацию, определяющая к
оммуникационную политику, собирающая и об
рабатывающая и
нформацию, придающая ей окончательный вид и содержание,
оформл
яющая коммуникационное сообщение, «подписывающая» его и «вы

пускающая в свет». Аудитория Ч обычно пассивный, безвольны
й и лояльный про
дукт коммуникационной обработки, тем не м
енее обладающий определенными
особенностями и некоторы
м уровнем самостоятельной активности, которые тре
буют у
чета посредством организации обратной связи. Коммуникационное сооб

щение Ч это факт, спрессованный с отношением к нему. Структу
ра и характер
коммуникационного сообщения имеют много об
щего со структурой мифа, что по
зволяет рассматривать мас
совую коммуникацию как особую мифотворческую де
ятельно
сть. Основные технические средства массовой коммуникации Ч радио, те-

1.

310 Часть 3. Массовые
социально-психологические явления
левидение, пресса Ч обладают собс
твенными достоинствами и недостатками, поэтому наибольшая эффективно
сть коммуникационного сообщения достигается за счет их ко
мплексного воздействия на аудиторию. Это оценивается с помощью
обратной связи, осуществляемой с помощью рейтинговых иссле
дований, социо логических опросов, анализа писем и обращени
й в средства массовой коммуни кации.
4. Среди основных социально-психо
логических эффектов массовой коммуникации выделяются «эффект ореола»
и «эффект бумеранга». Основываясь на общих ме ханизмах псих
ологии масс, «эффект ореола» связан с включением у аудитории
суггестивной зависимости в восприятии коммуникационных с
ообщений. Эти со общения и стоящие за ними коммуникаторы вс
егда воспринимаются в ореоле того массового отношения, кот
орое существует к тем или иным средствам массовой коммуник
ации. Противоположен по действию «эффект бумеранга» Ч отторжение
суггестивного влияния массовой коммуникации прежде всего
в результате ее из быточного воздействия. Он основан на кон
трсуггестивных механизмах, способ ствующих освобождению
индивидуального или группового сознания от влияния психол
огии масс. В совокупности два этих эффекта представляют собой современ
ное использование глубинных уровней социально-психологической памяти
масс, сохраняющей в себе как суггестивные, так и контрсугге
стивные компонен ты, формирующие массовое поведение.


Глава 3.5
Психология рекла
мы и PR -воз
действия
Немного истории. * Генеральная функ
ция рекламы. * Почему люди поддаются рекла
ме? * Психологические механизмы рекламы. *
Политическая реклама
:' /
'
. ' '

В строгом смысле слова, сама по себе
реклама не является массовым социально-пси хологическим я
влением. Скорее, это определенный способ формирования некоторых
видов массового (прежде всего потребительского) поведения, приме
няемый элитой для своих целей. С другой точки зрения, реклам
а Ч это один из компонентов содержания массовой коммуникации.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168 169 170 171 172 173 174 175 176 177 178 179 180 181 182 183 184 185 186 187 188 189 190 191 192 193 194 195 196 197 198 199 200 201 202 203 204 205 206 207 208 209 210