Х Компания «Buy.com» снизила расходы на рекламу, думая, что это спасет компан
ию. Продажи немедленно снизились с 70 до 50 миллионов долларов.
Х Беспокоясь о своих доходах, компания «Bristol-Myers» на 14% сократила расходы на р
екламу и на 10% увеличила расходы на научно-исследовательские работы. В ре
зультате три из пяти наиболее доходных отделений этой компании потерял
и монополию на производство лекарств.
Х Компания «Wisconsin Tobacco Quit Line», помогающая курильщикам избавиться от своей пагу
бной привычки, в июле 2001 года сократила расходы на рекламу. С мая по июль он
и приняли 6200 звонков от курильщиков. С июля по октябрь количество звонков
сократилось почти вдвое.
В целом в 2001 году, когда слово «спад» было, вероятно, наиболее употребляемы
м в деловых кругах, расходы на рекламу снизились по сравнению с предыдущ
им годом почти на 16%. С другой стороны, несколько крупных рекламодателей, с
опротивлявшихся этой тенденции и потративших на рекламу больше денег, ч
ем в предыдущем году, оказались способными поднять продажи. Компания «AOL-
Time Werner» увеличила расходы на рекламу почти на 12%, в то время как «Ford» Ц на 5,4%. Ког
да «Home Depot» увеличила рекламный бюджет, продажи подскочили на 16%, а чистый дох
од вырос на 10%.
Меня всегда смешит, что, когда агентства «обхаживают» клиента, они обяза
тельно показывают ему образцы сделанной ими рекламы. Может быть, было бы
лучше показать результаты этой рекламы?

КАКАЯ РЕКЛАМА ЭФФЕКТИВНА, А
КАКАЯ Ц НЕТ

Позвольте мне привести несколько небольших примеров рекламных кампани
й, завоевавших множество наград, но совсем не способствовавших росту про
даж. Я также приведу несколько примеров рекламы, которая, возможно, не был
а столь очаровательной, но сделала именно то, что от нее и ждали: увеличила
продажи.

«ВАСП?»

В 2000 году компания «Budweiser» представила ряд роликов, показывающих четырех мо
лодых афроамериканцев, которые назвали друг друга по телефону и приветс
твовали по-дурацки искаженным словом «васп». Реклама была необычайно по
пулярной, и везде люди повторяли это словечко, спрашивая друг у друга: «Ва
сп?» В 2000 году она завоевала все возможные призы на фестивалях рекламы во в
сем мире. Но в то время, как создатели рекламы под аплодисменты получали с
вои золотые статуэтки, доля рынка, занимаемая компанией «Budweiser», упала, а про
дажи снизились на 8,3%, что явилось крупнейшим падением продаж в этой компа
нии с 1994 года и, безусловно, самым крупным за этот период.

«Думай по-другому»

В ходе рекламной кампании, запущенной в сентябре 1997 года компанией «Apple», на
улицах были выставлены огромные щиты с изображениями знаменитых людей,
осуществивших крупные преобразования в своих областях, таких, как Альбе
рт Эйнштейн, Мухаммед Али и Пабло Пикассо. По телевидению показывали чер
но-белые ролики с изображениями тех же самых известных личностей и расс
казывали о том, в чем состояло их новаторство.
В заключение на экране появлялся логотип компании «Apple» и фраза «Думай по-
другому». Рекламное агентство, создавшее эту рекламу, завоевало в 1998 году
премию «Эмми» за лучший рекламный ролик, в этом же году Ц «Серебряную Кл
ио» и также в 1998 году Ц «Серебряного Льва» в Каннах. Доходы компании в тече
ние следующих трех кварталов упали до минимума. Падение остановилось, ко
гда они представили на рынке «i-Mac». (После этого продажи чуть-чуть повысил
ись, но рост имел место скорее благодаря более низким ценам, чем эффектив
ной рекламе.) «Думай по-другому» был великолепным ходом позиционировани
я на рынке для «Apple», но этот девиз просто не доходил до сознания потребител
ей до тех пор, пока компания не выполнила своих обещаний. Этот пример хоро
шо показывает, как может реклама помогать Ц или не помогать Ц продават
ь товары.
Если вы в рекламе даете какое-то обещание, вы должны его выполнить. Это та
к просто. Предполагалось, что реклама под девизом «Думай по-другому» пре
дставит «Apple» как прогрессивную, самобытную марку, но до тех пор, пока они н
е вывели на рынок действительно новаторский продукт, ничего не происход
ило. Я никогда не слышал, чтобы скучная, но несущая массу информации рекла
ма завоевывала какие-либо призы, но то, что она способствует росту продаж
, это факт. Так какая реклама лучше?

Веселая собачка компании «
Pets.com»

Этот Интернет-магазин, торгующий товарами для домашних животных, больше
не работает на рынке, но в свое время они давали очень много рекламы.
В одном кадре ролика собачка-марионетка поет песенку группы Blood, Sweat & Tears «Spinning Wheal
», раскатывая на машине, развозящей корма для животных. В другом она наблю
дает, как собаки играют с мячиком в парке. Одна из собак говорит: «Смотри-к
а, сколько у него сухого корма в упаковках. Как я люблю такой корм». В друго
м ролике собачка пытается упросить охранника, чтобы он пустил ее в магаз
ин купить корм для попугая. Эти ролики завоевали множество наград, 37 проце
нтов потребителей, видевших рекламу, и создатели рекламы были просто в в
осторге, что кукла «перешла из разряда идолов рекламы в идолы поп-культу
ры». Но как бы там ни было, никто не покупал продукцию «Pets.com». Они так увлекли
сь творчеством, что забыли о том, что реклама должна была помогать продав
ать товары для животных, а не рекламировать их. В одной из моих книг я уже п
одчеркивал иронию ситуации, когда компания давно развалилась, а персона
ж, рекламирующий ее, продолжает жить и пользоваться известностью.

«Дейв»

С 1989 года основатель компании «Wendy» Дейв Томас выпустил почти 800 телевизионн
ых рекламных роликов в лубочном стиле.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105