МИФ 1. ИЗВЕСТНОСТЬ СПОНСОРА Ц
ВАЖНЫЙ ПОКАЗАТЕЛЬ ЭФФЕКТИВНОСТИ

Реальность: Известность спонсора на самом деле для потребителей соверш
енно не важна.
Я уже не раз доказывал на страницах этой книги, что быть осведомленным о к
омпании и покупать ее товары Ц это не одно и то же, и заниматься спонсорст
вом только для того, чтобы люди узнали о вашей компании, Ц это напрасная
трата времени и денег.
Возьмите компанию «Monster.com». Когда они начинали свою деятельность, то спонси
ровали все подряд и их название появлялось повсюду. И как насчет «Beyond.com»? Их
реклама с обнаженным парнем была одной из наиболее запоминающихся и поп
улярной в конце 1990-х годов. Плохо только, что никто у них ничего не покупал. П
отребителям действительно все равно, что компания X спонсирует мероприя
тие Y. Эти компании начинают более здраво смотреть на спонсорство, приход
я к пониманию, что это не для них.
Исключением является, конечно, ситуация, когда никто не слышал о вашей ко
мпании вообще. Естественно, сказать всем о том, что вы существуете, очень в
ажно. Ведь не зная этого, потребители не смогут даже учитывать вашу компа
нию при выборе товара. Но вот вы получили известность, и что же дальше? Ест
ь разница между шумом вокруг компании и ее значимостью. Если вы не предос
тавите людям веских причин, почему они должны покупать ваш продукт, они и
не будут этого делать.
Все дело именно в этом: предоставить причину. Исследования постоянно пок
азывают, что потребители покупают у тех спонсоров, кто финансирует вещи,
важные для потребителей.
Именно поэтому компании финансируют отдельные команды гонщиков NASCAR, вмес
то того чтобы финансировать сами гонки. Они считают, что спонсорские ден
ьги позволят командам использовать такие машины и брать тех гонщиков, ко
торые необходимы им для победы.
Компания «Coca-Cola» спонсировала Олимпийские игры в течение десятилетий. Мы
помещали олимпийские кольца на нашу упаковку, передавали рекламу с учас
тием спортсменов, сопровождая ее надписью, что «Coca-Cola» является официальн
ым спонсором Игр. Перед Олимпийскими играми 1996 года в Атланте мы опросили
множество людей, пытаясь выяснить, что значил для них факт многолетнего
спонсорства Игр нашей компанией. К нашему разочарованию, только то, что у
«Coca-Cola» много денег.


МИФ 2. ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ ИМЕЕТ З
НАЧЕНИЕ НАЗВАНИЕ СТАДИОНА И ВЫСТАВЛЕННЫЕ ТАМ СИМВОЛЫ СПОНСОРА

Реальность: Названия стадиона и знаки спонсора Ц для потребителей знач
ат не больше, чем обои. Они вообще едва их замечают.
Вспомните обо всех гостиничных номерах, где вы останавливались, и о конф
еренц-залах, где вы сидели. Часто ли вы замечали, какие там были обои? Вы зна
ете, конечно, что они там были, но на самом деле обращали ли вы на них хоть ка
кое-то внимание? То же самое относится и к названиям стадионов, и к выстав
ленным там символам и эмблемам компаний. Это очень слабое и ограниченное
средство коммуникации. Это просто пустое место рядом с толпой, которой и
нтересно смотреть совсем другое зрелище. Вы знаете, что там повсюду есть
логотипы и плакаты, но разве вы не смотрите игру?
Из-за размера и формата отведенного места ваше сообщение обычно огранич
ивается не более чем эмблемой марки. (В некоторых случаях это может быть п
реимуществом: например, компания «Gap» заработала на этом, поместив огромн
ые щиты со своим логотипом в промежутках в левой центральной и правой це
нтральной областях поля. Когда промежуток обозначается «Промежутком»
[2], это имеет смысл.) Но стали бы вы покупать место на рекламных щитах, распо
ложенных вдоль шоссе, чтобы поместить на них всего лишь вашу эмблему? Кон
ечно нет. Потребители игнорировали бы их. Так почему же мы удивляемся, ког
да они игнорируют щиты на стадионах, заполненные эмблемами, которые уже
и так хорошо известны?
Зачем таким компаниям, как «United Airlines», «FedEx», «Heinz», «Pepsi» и другим, платить за то, что
бы поместить эмблему с их названием на стадионе? Это крупные компании, их
названия известны всем, и потребители не видят никакой связи между назва
ниями, выставленными над главным входом, и игрой.
А может кто-нибудь объяснить, какая связь между компанией «Pacific Bell» и бейсбо
льным стадионом? Каждый человек, живущий на западе США и имеющий телефон,
точно знает, что такое «Pacific Bell», Так зачем же платить кучу денег на строитель
ство стадиона? Возможно, они пытаются создать себе хорошую репутацию, чт
обы в случае неполадок в местной телефонной сети люди обратились бы к ни
м? Трудно сказать. Но для них было бы гораздо выгоднее сказать жителям Сан
-Франциско, что они построили новый стадион, потому что город в нем нуждал
ся и «Pacific Bell» любит бейсбол.
Иногда переименование стадиона может оттолкнуть потребителей. Каждый
спортивный болельщик в стране слышал о стадионе «Candlestick Park», где играет коман
да «San Francisco 49-ers» но никто не слышал о компании «3-Соm», когда они купили право пер
еименовать стадион. Они получили огромное количество отрицательных от
зывов в прессе, но в результате о компании узнало очень много людей. Однак
о связь между «3-Соm» и футболом так и остается неясной.
Не поймите меня неправильно: мы не утверждаем, что покупка места для рекл
амы на стадионе или переименование стадиона Ц это всегда плохая идея. Н
о мы все же должны видеть, какой от этого будет прок. Если бы компании влож
или те десятки миллионов долларов, которые они тратят на переименование
стадиона, в хорошую рекламу и организацию продаж, то они могли бы получит
ь гораздо больше в смысле измеримых финансовых результатов.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105