Статус спонсора на самом деле не несет никаких преимуществ, а вот недост
атки иметь может. Большинство футбольных болельщиков думают, что во всех
этих бутылках с фруктовым пуншем «Gatorage», выстроившихся вдоль линии поля, н
а самом деле нет никакого пунша, а только вода, и они появились там только
потому, что компания-производитель хорошо за это заплатила. И они знают, ч
то «Federal Express» платит еще больше за то, чтобы ее название красовалось на стади
оне, где играет команда «Вашингтонские Краснокожие».
Вообще название «спонсор» говорит людям о том, что имеет место финансова
я сделка, и поэтому люди могут сомневаться в вашей честности. Что касаетс
я подростков, то здесь дела обстоят еще хуже. Название «спонсор» говорит
им о том, что вы являетесь корпоративной организацией и что деньги Ц это
единственная ваша забота, в результате чего ваше рекламное обращение ст
ановится абсолютно неуместным. Поэтому исключите слово «спонсорство»
из вашего лексикона и, что более важно, избавьтесь от философии спонсорс
тва, планируя расходы на маркетинг и рекламу.
Конечно, независимо от того, что я здесь говорю, люди все равно продолжают
использовать слово «спонсор», и вас и дальше будут просить выступить в э
той роли. Тем не менее, я хочу, чтобы вы думали об этом по-другому, а именно: в
терминах того, что вы действительно намереваетесь делать. Поэтому вмест
о «спонсорства» давайте будем говорить «использование собственности в
целях маркетинга»:

Х Маркетинг: роль, которую эта деятельность будет играть для бизнеса.
Х Собственность: мероприятия и физические объекты, из которого можно из
влечь ценность.
Х Использование: цель нашего участия в деле.

В «Coca-Cola» мы придумали новые термины для определения трех типов спонсорск
их акций:

1. Мероприятия, имеющие маркетинговую ценность; мероприятия, которые мож
но включать в маркетинговые программы с целью увеличения объема продаж
и ценности марки в глазах потребителей. Примерами могут служить Олимпий
ские игры, Суперкубок и даже Рождество.
2. Объекты: спортивные стадионы, тематические парки и курорты, где продает
ся много напитков, но обладающие недостаточной маркетинговой ценность
ю. Владельцы этих объектов часто назначают высокие спонсорские взносы з
а право продавать там какой-то конкретный напиток. Ценность этого типа д
оговоренности в точности равна прибыли, которую можно извлечь из продаж
продукта, но не больше. Это знание помогло компании «Coca-Cola» не соглашаться п
латить за спонсорство больше, чем можно было бы возместить.
3. Контролируемые расходы: спонсирование таких мероприятий, как благотво
рительный турнир по гольфу или обед (100 долларов за блюдо) по случаю выхода
на пенсию смотрителя местных пустошей. Эти события важны для людей, с кот
орыми «Coca-Cola» по тем или иным причинам желает сохранить добрые отношения, п
оэтому компания поддерживает их пустоши. При этом «Coca-Cola» никогда не путае
т эти мероприятия с мероприятиями из первой группы и никогда не вкладыва
ет в них лишние деньги в надежде получить прибыль со своих инвестиций. Эт
от вид спонсорства, по существу, является благотворительным пожертвова
нием, и только так к нему надо относиться.

Оценка спонсорских мероприятий в этих терминах поможет вам акцентиров
ать внимание на том, что спонсорские акции в отношении мероприятий и объ
ектов недвижимости являются не более чем инструментами рекламы, цель ко
торых Ц способствовать увеличению продаж вашей продукции.

ПОЧЕМУ ВЫ ВООБЩЕ ХОТИТЕ ЧТО-
ТО СПОНСИРОВАТЬ?

Во-первых, вы должны задать себе вопрос, почему вы намереваетесь использ
овать собственность в маркетинговых целях. Ищете ли вы способ получить б
есплатные билеты на мероприятие и потусоваться с известными людьми или
вы пытаетесь найти способ приблизиться к вашим потребителям и укрепить
свой бизнес?
Конечно же, вы скажете, что хотите укрепить бизнес. В соответствии с данны
ми компании «IEG» основные причины участия компаний в спонсорских акциях
заключаются в стремлении повысить степень приверженности клиентов про
дукции данной компании, повысить степень осведомленности о компании и у
крепить свой имидж. Проблема состоит в том, что большинство людей хотят с
делать как лучше, а получается в большинстве случаев как всегда.
Если вы хотите преуспеть в условиях современного бизнеса, вы оказываете
сь перед необходимостью сблизить две эти крайности. И это снова возвраща
ет нас к вопросу: «Зачем я это делаю?» Если вы не можете ответить, в результ
ате окажетесь с «белым слоном»[1] Ц спонсорством, которое абсолютно не от
вечает вашим целям и никак не связано с вашими целевыми потребителями.
Если вам не повезло и вы оказались с «белым слоном» на руках, единственно
е, что вы можете сделать, как и в случае с любым другим неудачным вложением
капитала, Ц это аннулировать договор как можно скорее, списать убытки и
вложить высвободившиеся ресурсы во что-нибудь более продуктивное. Коне
чно, лучше всего было бы вообще избежать встречи с этим зверем, и добиться
этого можно, тщательно выбирая вид собственности, которую вы будете испо
льзовать. И начинается оно со взгляда на ваш собственный бизнес и цели со
здания товарной марки. Ответьте на следующие вопросы:

1. Каких конкретных результатов в бизнесе вы хотите достичь? Использован
ие собственности Ц лишь один из многих инструментов маркетинга, имеющи
хся в вашем распоряжении, с помощью которых вы можете достичь своих целе
й.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105