Марка должна иметь значимость, она должна олицетворять собой не
что особенное в сознании потребителя (так же, как в примере с коровами). Ма
рка, которая делает это наилучшим образом, которая больше всего совпадае
т с тем, что ищет покупатель, и является той, которую они покупают.
А теперь давайте снова вернемся к нашим коровам. В конечном счете покупа
тели марки «Z» обнаружили, что вкус мяса не становится лучше от того, что к
оровы кормятся зерном и гуляют по зеленым лугам. Конечно, каждый знает о м
арке «Z» и о том, что эта марка выступает за право коров на счастливую жизн
ь, но очень скоро покупатели сделали то, что делают всегда, когда продавцы
не называют им ясной причины, почему они должны покупать их товар: они бро
сили марку «Z» и переключились на более дешевую марку. А почему нет? Зачем
платить лишние деньги за марку, которая не предлагает никакой специфиче
ской ценности или не имеет никаких отличий от более дешевой марки? Если т
овар не обладает особой значимостью, покупатели в своем выборе начинают
руководствоваться его ценой.
Этот урок иллюстрирует одно из основных ошибочных представлений о торг
овой марке: узнавание названия ведет к успеху марки. В соответствии с ним
вам нужно лишь удостовериться, что все (потенциальные и нынешние клиенты
) осведомлены о вашей марке, и можно продолжать каникулы. Если бы все было
так просто. На самом деле, если вы будете опираться лишь на осведомленнос
ть потребителей о вашей марке и не будете пересматривать аспекты ее суще
ствования, сохраняя ее значимой в их глазах, вы придете в никуда.
Всякий раз, когда я иду в продуктовый магазин, в отделе соков я вижу сок «V8»
, заметный на полках. И я прохожу мимо. Я прекрасно осведомлен о соке «V8». Я в
ижу его рекламные ролики много лет, и некоторые из них очень добротно сде
ланы. Я знаю все об этих восьми овощах и о том, как они полезны для здоровья,
но я все равно ничуть не заинтересован в том, чтобы его покупать. Компания
, изготовляющая этот сок, просто никогда не называла мне причины, почему я
должен это сделать.
Конечно, не каждая компания может сделать так, чтобы ее продукты или услу
ги были нужны всем и каждому. Это замечательная, но абсолютно нереальная
и недостижимая цель. Вот тезис, который я здесь подчеркиваю: узнаваемост
и названия самой по себе недостаточно, чтобы продать ваш продукт. Понятн
о? Надеюсь, что да!
Только подумайте об Альберте Горе, «Fuller Brush», приборах «Sunbeam» и даже «Xerox». Все эти
марки (да, и люди тоже могут быть марками) имели почти 100-процентный уровен
ь осведомленности о них, и все же их постиг провал. Почему? В основном пото
му, что, добившись статуса общенациональной марки, они позволили себе ск
атиться назад, почивать на лаврах и ожидать, что дальше все будет складыв
аться наилучшим образом само собой.
Они также забыли об одном из наиболее важных уроков бизнеса: если вы не на
зываете клиентам причину, почему они должны покупать ваш товар и постоян
но не вдалбливаете ее в их головы, они не будут покупать. Не верите? Мы уже г
оворили о марке «Polaroid», а как насчет «Singer» (швейные машины) и «Smith Corona» (пишущие маш
инки)? Помните их? Они исчезли. Их реклама? Великолепная. Их продажи? Нулевы
е. Позднее в этой главе мы будем говорить о том, как крупные компании разру
шили свои собственные марки, но сначала давайте поговорим о том, что тако
е на самом деле торговая марка и как ее правильно построить.

ТАК ЧТО ЖЕ ПРЕДСТАВЛЯЕТ СОБ
ОЙ ТОРГОВАЯ МАРКА НА САМОМ ДЕЛЕ?

Определить, что такое торговая марка, кажется очень легким делом, на само
м деле задача эта не так уж проста. Марку можно сравнить с полотнами импре
ссионистов: на расстоянии изображения кажутся единым целым, но, когда вы
подходите ближе, выясняется, что они фактически состоят из множества отд
ельных мазков. Вот что включает в себя понятие «торговая марка»:
Х Марка, по существу, является квинтэссенцией всего опыта, переживаемог
о клиентом в общении с продуктом и выпускающей его компанией. Например, м
арка «Microsoft» создает образ, внушающий потребителям, что компания и Билл Гей
тс от всей души стараются сделать их продукты лучше, красивее, интересне
е и полезнее.
Они даже пытаются вовлечь потребителей в развитие продукта. Постоянно п
роизводя продукт, не являющийся совершенным, но находящийся в ряду проду
ктов передовых технологий, они создают впечатление, что технология «Microsoft»
настолько передовая, что их продукты постоянно находятся в процессе раз
вития и совершенствования. Компания живо
реагирует на предложения по решению тех или иных проблем, которые предла
гаются как опытными пользователями их продукции, так и новичками, и в рез
ультате у людей возникает чувство, словно они сами являются владельцами
этой компании.
Х Торговая марка Ц это комплекс функциональных и эмоциональных выгод,
неотъемлемых признаков, опыта использования продукта, изображений и си
мволов. Мог ли кто-нибудь когда-нибудь предполагать, что белые медведи Ц
символ кока-колы Ц станут настолько популярными? Но то, что они оказалис
ь связанными с потребителями на эмоциональном уровне, это факт. Люди не д
умают о белых медведях как об агрессивных (хотя на самом деле они столь же
опасны, как гризли или другие медведи). Плюс компания заставила их казать
ся милыми и обаятельными. Белые медведи выглядят медлительными, степенн
ыми и надежными, что в глазах миллионов потребителей кока-колы совпадае
т с образом напитка: пьющийся не спеша, не обещающий никаких особенных не
ожиданностей, освежающий и приятный.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105