ТОП авторов и книг ИСКАТЬ КНИГУ В БИБЛИОТЕКЕ
Вместо этого они
обеспечивают популярность и рекламу X Игр и ничего Ц своему собственном
у бизнесу. Так бывает сплошь и рядом, и продавцы прав на спонсорство, конеч
но, этому рады.
Так как же вам оценить эффективность (или убыточность) использования соб
ственности? Если говорить коротко, то количественно Ц то есть тем же сам
ым способом, каким вы измеряете эффективность любых других инвестиций. И
, поверьте мне, это действительно просто.
Тем не менее, меня поражает, как мало компаний проводят такую работу. Иссл
едования «Zyman Marketing Group» показывают, что лишь приблизительно от 10 до 15 процентов
спонсоров на самом деле измеряют их прибыль от инвестиций, вложенных в и
спользование собственности вообще. При этом большинство из них тратят л
ишь 1 процент или меньше своего спонсорского бюджета на контроль за возм
ещением расходов в течение или после спонсируемых ими мероприятий. Еще б
ольше меня удивляют доводы, приводимые ими в качестве причин нежелания п
одсчитывать прибыль:
Х «Мы не знаем, как это сделать».
Х «Это невозможно сделать».
Х «При наличии многих других факторов Ц средств информации, мероприят
ий по продвижению и так далее, Ц влияющих одновременно, слишком трудно о
пределить степень влияния спонсорства».
Х «Мы не делаем этого, потому что боимся того, что можем обнаружить».
Х «Мы оцениваем это интуитивно, а не по формулам».
Когда я начинаю задавать вопросы, тут же выясняется, что управляющие ком
паний и менеджеры по рекламе, люди в основном умные, очень мало задумываю
тся над разумной организацией спонсорства. Оценили ли вы вероятность ус
пеха, прежде чем заняться спонсорством? Планировали ли, как вы будете его
измерять? Разработали ли вы методику измерения результатов? Закодирова
ли ли вы ваши расходы на спонсорство так, чтобы можно было отделить их от о
стальных ваших расходов? Делали ли вы прогнозы уровня продаж? Назначили
ли вы цену за то, что вы собираетесь продавать, так, чтобы ваши вложения в с
понсорство окупились и принесли прибыль? Ни разу в ответ ни на какие свои
вопросы я не получал более недоуменных взглядов, чем на эти.
Измерить эффективность использования определенной собственности не с
ложнее измерений каких-либо других показателей. Спрогнозируйте резуль
таты, корректируйте их в ходе дела, наметьте основные показатели и соотн
есите с ними полученные результаты. Конечно, вам придется подумать, как р
аспределить некоторые затраты и доходы, но ведь именно этим занимаются к
аждый день ваши бухгалтеры и сотрудники плановых служб, чтобы просчитат
ь производительность любого другого аспекта вашего бизнеса.
Использование собственности в этом смысле ничем не отличается от други
х показателей. Некоторые параметры будут, конечно, меняться в зависимост
и оттого, как вы определяете успех, но подход в целом остается прежним: озн
ачает ли успех увеличение продаж, рост приверженности марке, осведомлен
ности о ней или рост числа людей, намеревающихся купить ваш продукт? В так
ом случае сравните уровень продаж до и после спонсорской акции или сравн
ите результаты в одном регионе, там где вы оказывали спонсорскую поддерж
ку, с другим регионом, где вы ее не оказывали.
И даже не думайте о возобновлении договора о покупке прав на использован
ие собственности, не оценив уже полученный результат. Вы тратили слишком
много? Разделите все ваши спонсорские расходы на прирост уровня продаж
и сравните получившуюся цифру с вашей обычной себестоимостью реализов
анной продукции. Несмотря на простоту и очевидность такого метода измер
ений, большинство из того малого числа компаний, которые отслеживают эфф
ективность своего спонсорства, делают это довольно забавными способам
и.
Вот два наиболее характерных:
1. Оценка успеха количеством посетителей. Это полная чушь. Как мы уже говор
или в главе 2, осведомленность о компании не имеет никакого значения, если
она не превращается в продажи. Если ваша компания производит продукты из
сои, то, спонсируя гонки NASCAR, вы не заставите миллионы зрителей Ц любителе
й бифштекса с картошкой Ц поедать ваши вегетарианские гамбургеры.
2. Сравнение затрат на спонсорство и стоимости рекламы в средствах инфор
мации. Довод, по словам продавца собственности, звучит так: «Вы заплатили
500000 долларов за спонсорство, и в течение сезона ваш логотип и символы пока
зывали в течение 17 часов 27 минут и 28 секунд. Если бы вам пришлось платить за э
то средствам информации, вы потратили бы больше 2 миллионов долларов». Эт
о еще глупее, чем в предыдущем случае. Показывать свой логотип по телевиз
ору или выставить где-нибудь свою эмблему длиной в 50 метров совершенно бе
сполезно, если вы не говорите зрителю, в чем смысл этого показа. Поэтому вп
олне возможно, что, потратив 2 миллиона долларов на 17 часов 27 минут и 28 секунд
на хорошо сделанную, нацеленную на определенный тип потребителей рекла
му в средствах информации, вы добьетесь гораздо больших практических ре
зультатов, чем потратив 500000 долларов на то, чтобы эмблема и плакаты с симво
лами вашей компании были выставлены на всеобщее обозрение.
МИФЫ О СПОНСОРСТВЕ
Мир спонсорства полон мифов, полуправды и неудачных предположений, навя
зывающих представление о том, как нужно приобретать права на спонсорств
о. За эти годы я научился игнорировать их, благодаря чему, вероятно, сэконо
мил моим работодателям и моим клиентам миллионы долларов. Не могу обещат
ь, что вы сэкономите миллионы, но заверяю, что если вы не станете жертвою м
ифов, о которых будет рассказано далее, вы тем самым окажете себе неизмер
имую помощь.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105
обеспечивают популярность и рекламу X Игр и ничего Ц своему собственном
у бизнесу. Так бывает сплошь и рядом, и продавцы прав на спонсорство, конеч
но, этому рады.
Так как же вам оценить эффективность (или убыточность) использования соб
ственности? Если говорить коротко, то количественно Ц то есть тем же сам
ым способом, каким вы измеряете эффективность любых других инвестиций. И
, поверьте мне, это действительно просто.
Тем не менее, меня поражает, как мало компаний проводят такую работу. Иссл
едования «Zyman Marketing Group» показывают, что лишь приблизительно от 10 до 15 процентов
спонсоров на самом деле измеряют их прибыль от инвестиций, вложенных в и
спользование собственности вообще. При этом большинство из них тратят л
ишь 1 процент или меньше своего спонсорского бюджета на контроль за возм
ещением расходов в течение или после спонсируемых ими мероприятий. Еще б
ольше меня удивляют доводы, приводимые ими в качестве причин нежелания п
одсчитывать прибыль:
Х «Мы не знаем, как это сделать».
Х «Это невозможно сделать».
Х «При наличии многих других факторов Ц средств информации, мероприят
ий по продвижению и так далее, Ц влияющих одновременно, слишком трудно о
пределить степень влияния спонсорства».
Х «Мы не делаем этого, потому что боимся того, что можем обнаружить».
Х «Мы оцениваем это интуитивно, а не по формулам».
Когда я начинаю задавать вопросы, тут же выясняется, что управляющие ком
паний и менеджеры по рекламе, люди в основном умные, очень мало задумываю
тся над разумной организацией спонсорства. Оценили ли вы вероятность ус
пеха, прежде чем заняться спонсорством? Планировали ли, как вы будете его
измерять? Разработали ли вы методику измерения результатов? Закодирова
ли ли вы ваши расходы на спонсорство так, чтобы можно было отделить их от о
стальных ваших расходов? Делали ли вы прогнозы уровня продаж? Назначили
ли вы цену за то, что вы собираетесь продавать, так, чтобы ваши вложения в с
понсорство окупились и принесли прибыль? Ни разу в ответ ни на какие свои
вопросы я не получал более недоуменных взглядов, чем на эти.
Измерить эффективность использования определенной собственности не с
ложнее измерений каких-либо других показателей. Спрогнозируйте резуль
таты, корректируйте их в ходе дела, наметьте основные показатели и соотн
есите с ними полученные результаты. Конечно, вам придется подумать, как р
аспределить некоторые затраты и доходы, но ведь именно этим занимаются к
аждый день ваши бухгалтеры и сотрудники плановых служб, чтобы просчитат
ь производительность любого другого аспекта вашего бизнеса.
Использование собственности в этом смысле ничем не отличается от други
х показателей. Некоторые параметры будут, конечно, меняться в зависимост
и оттого, как вы определяете успех, но подход в целом остается прежним: озн
ачает ли успех увеличение продаж, рост приверженности марке, осведомлен
ности о ней или рост числа людей, намеревающихся купить ваш продукт? В так
ом случае сравните уровень продаж до и после спонсорской акции или сравн
ите результаты в одном регионе, там где вы оказывали спонсорскую поддерж
ку, с другим регионом, где вы ее не оказывали.
И даже не думайте о возобновлении договора о покупке прав на использован
ие собственности, не оценив уже полученный результат. Вы тратили слишком
много? Разделите все ваши спонсорские расходы на прирост уровня продаж
и сравните получившуюся цифру с вашей обычной себестоимостью реализов
анной продукции. Несмотря на простоту и очевидность такого метода измер
ений, большинство из того малого числа компаний, которые отслеживают эфф
ективность своего спонсорства, делают это довольно забавными способам
и.
Вот два наиболее характерных:
1. Оценка успеха количеством посетителей. Это полная чушь. Как мы уже говор
или в главе 2, осведомленность о компании не имеет никакого значения, если
она не превращается в продажи. Если ваша компания производит продукты из
сои, то, спонсируя гонки NASCAR, вы не заставите миллионы зрителей Ц любителе
й бифштекса с картошкой Ц поедать ваши вегетарианские гамбургеры.
2. Сравнение затрат на спонсорство и стоимости рекламы в средствах инфор
мации. Довод, по словам продавца собственности, звучит так: «Вы заплатили
500000 долларов за спонсорство, и в течение сезона ваш логотип и символы пока
зывали в течение 17 часов 27 минут и 28 секунд. Если бы вам пришлось платить за э
то средствам информации, вы потратили бы больше 2 миллионов долларов». Эт
о еще глупее, чем в предыдущем случае. Показывать свой логотип по телевиз
ору или выставить где-нибудь свою эмблему длиной в 50 метров совершенно бе
сполезно, если вы не говорите зрителю, в чем смысл этого показа. Поэтому вп
олне возможно, что, потратив 2 миллиона долларов на 17 часов 27 минут и 28 секунд
на хорошо сделанную, нацеленную на определенный тип потребителей рекла
му в средствах информации, вы добьетесь гораздо больших практических ре
зультатов, чем потратив 500000 долларов на то, чтобы эмблема и плакаты с симво
лами вашей компании были выставлены на всеобщее обозрение.
МИФЫ О СПОНСОРСТВЕ
Мир спонсорства полон мифов, полуправды и неудачных предположений, навя
зывающих представление о том, как нужно приобретать права на спонсорств
о. За эти годы я научился игнорировать их, благодаря чему, вероятно, сэконо
мил моим работодателям и моим клиентам миллионы долларов. Не могу обещат
ь, что вы сэкономите миллионы, но заверяю, что если вы не станете жертвою м
ифов, о которых будет рассказано далее, вы тем самым окажете себе неизмер
имую помощь.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105