«Давайте сохраним существую
щий порядок», и в США Билл Клинтон был выбран на второй срок под тем же лоз
унгом.
В то время, когда юный Давид («Pepsi») собирался выйти на арену борьбы с «Coca-Cola»
Ц Голиафом в сфере безалкогольных напитков, Ц многие другие компании
поддались искушению копировать «Coca-Cola», действуя по принципу «и я тоже так
могу». Но первое, что сделала «Pepsi», это предложила другую выгоду. В то время
«Coca-Cola» продавала 8 унций напитка за 5 центов, a «Pepsi» начали продавать 16 унций за
5 центов, предложив в качестве отличительного признака своей продукции
лозунг «Вдвое больше за ту же цену». Обращение формулировалось так: «Пеп
си так же хорош, как и кола, и мы даем вам стимул пробовать его». Это был неве
роятно успешный подход. И «Pepsi» добилась, чего хотела, а именно заставила лю
дей попробовать их продукт, после чего они быстро сделали еще более смел
ый шаг. Они перешли от позиционирования «так же хорош, как кола» к позицио
нированию «полностью отличный от колы». (Это было время, когда кока-кола п
озиционировалась как серьезная семейная марка, напиток, который люди пь
ют в гостиной, а пепси был юным выскочкой, напитком, который пьют дети на к
ухне. Предложение выгоды «в два раза больше за ту же цену» позволило пепс
и перекочевать из кухни в гостиную комнату, где он мог лицом к лицу конкур
ировать с кока-колой.) В компании определили, что есть два вида людей: конс
ерваторы, которые были рады остаться с кока-колой, и либералы, которым кон
серваторы хотели отомстить. Так был рожден слоган «поколение пепси». И т
от фантастический лозунг «Вам долго жить, а пепси есть, что предложить» п
рямо говорил потребителям, что есть люди кока, а есть люди пепси и что быть
человеком пепси веселее.
А их рекламные ролики с маленьким ребенком и щенками? «Pepsi» взяли образы, бы
вшие в течение многих лет на вооружении «Coca-Cola» Ц семья и стабильность, Ц
но окружили их легким ореолом молодости. Им удалось перепозиционироват
ь «Coca-Cola», одновременно позиционируя себя, то есть пепси Ц для Поколения Pepsi,
а кола Ц для всех остальных, особенно для старших. Этим ходом им удалось п
росто штурмом взять весь мир.
Многие могли бы на этом остановиться и почивать на лаврах, но не «Pepsi». (Кста
ти, «Coca-Cola» именно это и делала в течение многих лет, и потребовалось много в
ремени, чтобы она начала принимать «Pepsi» всерьез.) Вместо этого они еще боль
ше повысили ставки, выступив с «Вызовом пепси» другой компанией, отличаю
щейся элегантной простотой. На сей раз обращение формулировалось так: «М
ы не только другие и более дешевые, но многие думают, что мы также лучше на
вкус. Мы думаем, что вы согласитесь, поэтому попробуйте сами». В большей ме
ре, чем что-либо еще, это было вызовом с большой буквы, который и вывел пепс
и на нынешний уровень продаж во всем мире Ц особенно в торговых автомат
ах. Неудивительно, что слоган «Вызов пепси» стал частью жаргона. Постоян
но переделывая себя и поддерживая жизнь своей марки, «Pepsi», опираясь на сво
и прошлые успехи, запустили рекламную кампанию «Выбор нового поколения
», и этот лозунг стал названием знаменитого рекламного ролика Майкла Дже
ксона.
Невероятно, но только в начале девяностых годов компания «Coca-Cola» публично
признала существование «Pepsi» и сделала серьезную попытку отделить и дифф
еренцировать себя. «Pepsi» говорили о поколении pepsi, a «Coca-Cola» использовали слога
н «Это Ц реальная вещь». Проблема состояла в том, что в магазинах потреби
тели реагировали приблизительно так: «Хорошо, что вы Ц реальная вещь, но,
пожалуйста, дайте мне пепси».
Звучит глупо, но это абсолютная правда. Это все равно как если бы США говор
или: «Мы Ц самая большая страна в обеих Америках», а Мексика говорила бы:
«Приезжайте в Мексику, и вы отлично проведете время на наших пляжах». Или
компания «Hernz» говорит: «Мы Ц номер один», в то время как компания «Avis» утве
рждает: «Мы вкалываем больше». Одно утверждение Ц констатация факта; др
угое Ц коммерческое обращение. Именно так это выглядело в случае с «Пок
олением pepsi». «Coca-Cola» говорила: «Мы всегда были здесь, и мы всегда будем», a «Pepsi»:
«Вам долго жить, а „Pepsi“ есть, что предложить». Это было сногсшибательное об
ращение, которое сделало чудеса для марки «Pepsi».
Рекламные ролики «Coca-Cola» с Биллом Косби в конечном счете помогли нам вновь
занять прочное положение. В этих роликах мы утверждали, что единственная
причина, по которой «Pepsi» бросала вызов, состоит в том, что «Coca-Cola» Ц самая лу
чшая компания. Этот подход очень помог вселить в компанию «Coca-Cola» свежую эн
ергию, но почти никак не повлиял на уровень продаж «Pepsi». Хотя в течение нес
кольких лет, когда «Pepsi» забыли о сути своей марки, их преследовали проблем
ы, им удалось быстро справиться с ними и вновь добиться успеха.
Вся история компании «Pepsi» являет собой урок стабильности. Как привержене
ц научного, ориентированного на результат подхода к маркетингу и челове
к, убежденный, что последовательная стратегии и разнообразная тактика я
вляются ключом к успеху, я не думаю, что когда-либо видел еще одну компани
ю, так много и в течение такого долгого времени работающую над развитием
и расширением своей марки, как компания «Pepsi». На этом пути они совершали мн
ого новаторских, рискованных шагов, и, хотя порой и набивали себе шишки, он
и никогда не отказывались от глубинной сущности своей марки, которую мож
но сформулировать как выбор и перемены. Они падали, вставали, отряхивали
сь и шли дальше, бунтари, не знающие покоя. И удивительно, что им удается со
хранять этот дух в течение более чем 50 лет.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105