Эти люди стоят банку кучу денег.
Выяснилось также, что 30 процентов клиентов банков дают от 100 до 150 процентов
прибыли. Остальные клиенты или не давали никакой прибыли, или их обслужи
вание обходилось так дорого, что они практически приносили убытки. Факти
чески 90 процентов затрат банка приходилось на долю 10 процентов клиентов-
плакс с самыми мизерными счетами.
Это исследование побудило банки в значительной мере изменить методы ве
дения бизнеса. Они поощряют «хороших» потребителей, предлагая большое к
оличество бесплатных услуг в обмен на обязательство хранить на счетах б
ольшие суммы, а также услуги, позволяющие клиенту свести к минимуму физи
ческие контакты с банком, например, возможность пользоваться банкомато
м и подписку на прямые депозиты. В то же время они почти открыто отваживаю
т «плохих» потребителей, назначая плату за посещение кассира, обращения
по телефону в центр обслуживания, маленькие суммы остатков на счетах, за
то, что клиент подписывает слишком много чеков, и за то, что он едва способ
ен сохранить счет. Тактика отваживания клиентов может показаться нераз
умным деловым решением, но подумайте об этом вот в каком ключе:
Х Шестьдесят пять процентов большинства продаж в компаниях приходятс
я на долю существующих, удовлетворенных потребителей. Происходит реали
зация сценария повторяющейся покупки. Каждый раз, когда вы приходите в т
от же самый ресторан, останавливаетесь в той же самой гостинице или поку
паете хлеб у того же самого булочника, отношения компании с вами укрепля
ются, и это способствует снижению расходов на маркетинг. И как они продол
жают развивать отношения с вами? Понимая и угождая вашим потребностям. Э
то значит, что в гостинице вас спросят, хотите ли вы, чтобы вас будили утро
м два раза (через 10 минут после первого звонка в ваш номер), в булочной вам п
родадут 13 пончиков по цене 12, а изготовитель программного обеспечения пре
дложит вам скидку за модернизацию вашего компьютера как постоянному по
льзователю. С другой стороны, вы подписались на журнал, который продаетс
я тем, кто подписывался на него раньше, за более низкую цену, чем тем, кто по
дписался только что. После того как вы аннулируете подписку, они потратя
т сотни долларов, пытаясь вернуть вас в ряды подписчиков.
Х Привлечь нового потребителя стоит в шесть раз дороже, чем сохранить с
тарого.
Х Увеличение потребителей на 5 процентов может повысить прибыль на 25Ц 125
процентов.
Очевидно, что для того, чтобы увеличить прибыль, нужно вычислить, какие из
ваших потребителей находятся в наиболее выгодной группе, и расширить ра
змер этой группы, верно? Если вы будете упорно искать новых клиентов кажд
ый день, вы вылетите из бизнеса, прежде чем поймете, что случилось. Конечно
же, хитрость состоит в том, чтобы определить, кто ваши лучшие и худшие кли
енты. Для этого нужно просто собрать информацию.
Отправляйтесь в те места, где, скорее всего, есть потребители вашего прод
укта или услуги, и поговорите с этими людьми. Пойдите в продовольственны
й магазин и остановите тех, у кого в тележке лежит пакет с мясом. Если они к
упили вашу марку, то почему? Из-за цены? Из-за качества? Из-за рекламы? Из-за
удобства? Какие еще товары вашей марки они предпочитают? Если они не купи
ли товар вашей марки, то почему? И, самое важное, что заставило бы их перекл
ючиться на вашу марку (или по крайней мере дало бы ей шанс привлечь их вним
ание)?
В течение многих лет Интернет-компании проводят такие опросы среди люде
й, делающих покупки в их магазинах. Нечто подобное делают и продовольств
енные магазины: каждый раз, когда вы расплачиваетесь кредитной карточко
й, они получают информацию, что и сколько вы купили. Если вы не торгуете в И
нтернете, то можно опрашивать людей по телефону или на торговых улицах и
анализировать данные, которые вы уже получили от продавцов ваших продук
тов, Ц то есть в вашем распоряжении может оказаться гораздо больше инфо
рмации, чем вам кажется. У вас также есть возможность купить некоторые ос
новные данные у таких компаний, как «AC Nielsen». Но какими бы способами вы ни доб
ывали информацию, вот те ее виды, которые вам следует искать:
Х Демографический состав ваших потребителей. Возраст, доход, пол, разме
р семьи, вероисповедание. Например, большинство из тех, кто покупает спор
тивное оборудование, являются мужчинами от 18 до 35 лет. Что касается вашего
бизнеса, то вы могли бы обнаружить, скажем, что большинство ваших потреби
телей зарабатывают от 25000 до 50000 долларов в год и не имеют детей.
Х Местонахождение ваших потребителей. Возможно, вы обнаружите, что боль
шинство ваших потребителей сгруппированы в определенном регионе или о
бласти или в близлежащей округе. Этот вид информации поможет вам избежат
ь неприятностей и расходов, связанных с продажей, скажем, меховых курток
на Гавайях.
Х Какими мотивами они руководствуются при покупке. Почему люди могли бы
быть заинтересованы в вашем продукте или услуге? Люди, страдающие от бес
покойства, Ц это потенциальные покупатели транквилизаторов; люди, стра
дающие неприятным запахом изо рта по утрам, Ц потенциальные покупатели
жидкости для полоскания рта.
Х Какие выгоды люди получают, покупая ваш продукт. Люди пользуются теми
или иными продуктами и услугами по очень многим причинам, и количество э
тих причин гораздо больше, чем вы можете предположить. В одном комфортаб
ельном жилом районе одинокие люди ходят в определенные продовольствен
ные магазины, потому что там они могут с кем-то познакомиться.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105