Воспользовавшись услугами этих фирм, вы можете узнать, пол
ьзуются ли потребители вашими продуктами и что о них думают. Мы фактичес
ки тонем в данных. К сожалению, все эти океаны сведений содержат далеко не
Достаточно полезной информации. Данные показывают, что уже произошло ил
и, в лучшем случае, каково ваше положение в настоящий момент. Они не позвол
яют вам изменить подход к вашим потребителям. Вы знаете, какова ваша доля
на Рынке, но как это поможет вам увеличить ее? Изучение пользователей и их
осведомленности о вашей фирме позволят вам узнать, пользуются ли потреб
ители вашими продуктами, но они не скажут вам, почему они ими пользуются и
, что более важно, почему не пользуются. Группы опрашиваемых могут помочь
отследить перемены в отношении потребителей к вашей марке. Можно попрос
ить их вести дневник, и это даст вам некоторое представление об их покупа
тельских предпочтениях. Но ни одно из этих исследований не даст вам ни ма
лейшего представления о том, чем руководствуются потребители, переходя
на товары другой марки, и как вам убедить их покупать именно ваши товары. А
ведь если вы этого не узнаете, большие неприятности не заставят себя жда
ть.
Чтобы эффективно вести бизнес, вы должны собирать только те данные, кото
рые помогают вам реализовывать ваши задачи и понимать желания ваших пот
ребителей. И так как это книга о рекламе, давайте еще больше сузим вопрос.
Собирайте только те данные, что позволяют вам точно Ц и быстро Ц рассчи
тывать, насколько эффективны ваши рекламные инициативы. Собирать какие-
нибудь еще данные будет напрасной потерей времени. Более подробно о том,
как это делается, я расскажу в главе 3, где мы будем обсуждать рекламу, орие
нтированную на результаты.

6. Правило «Реклама Ц это расходы» становится правилом «Реклама Ц это и
нвестиции». Обычно принято считать, что маркетинг Ц это долгосрочное ме
роприятие и что создание и распространение торговой марки занимает мно
го времени. Все думали, что реклама Ц это прекрасный способ рассказать п
отребителям о своей фирме, но ни у кого не возникало настоятельной необх
одимости измерить в реальных цифрах ее эффективность. Предполагалось, ч
то когда-нибудь она сработает.
Впрочем, в сегодняшнем мире «когда-нибудь» может также означать и «нико
гда». Реклама должна помогать продавать ваш продукт именно сегодня. Когд
а универмаг «MacyТ s» помещает в газетах по всей стране рекламу нижнего бел
ья, причем каждое объявление занимает целую страницу, вы можете быть абс
олютно уверены, что они сравнят количество трусов, проданных на следующи
й день после выхода рекламы, с количеством, проданным днем раньше. Если ра
зницы в продажах не будет, в «MacyТ s» будут знать, что у них есть проблема.
Продавцы подержанных автомобилей поступают точно так же. Если на следую
щий день после выхода рекламы на радио количество проданных машин не пре
вышает количества машин, проданных в те дни, когда рекламы не было, то они
меняют свою политику продаж.
К сожалению, и «MacyТ s», и продавцы подержанных автомобилей являются исклю
чением. Большинство компаний все еще надеются на «когда-нибудь».
Далее в книге будет представлена масса примеров такого подхода, но один
из них позвольте мне привести прямо сейчас.
Я наблюдал по телевизору за финалом открытого теннисного турнира США 2000 г
ода и, как всегда, смотрел всю рекламу, которую там показывали. Особо выдел
ялся ролик компании под названием «Tyco». «Tyco делает победителей», Ц говори
лось в нем. Кажется, они также производят одноразовые медицинские товары
и налаживают подводные коммуникации. Согласно рекламе, компания имеет ф
илиалы в более чем 80 странах, и на нее трудятся более 160 тысяч человек.
Я горжусь тем, что всегда в курсе того, кто и на каких рынках чем занимаетс
я, но, признаться, немного удивился, что никогда не слышал об этой крупной
компании. Более того, я был поражен глупостью ее рекламы, показанной во вр
емя турнира по теннису. Из рекламы я вывел заключение, что «Тусо» Ц это ко
мпания, относящаяся к типу «Б2Б» (бизнес для бизнеса), и это означает, что по
чти никто из тех, кто смотрел ее в тот момент, не купит ни один из ее товаров
. Так кто же является их аудиторией и почему «Тусо» тратит впустую кучу де
нег на телевизионную рекламу? Трудно сказать. Предполагаю, что целью рек
ламы было повысить уровень осведомленности потребителей об их марке, и о
ни сочли, что дать рекламу по телевизору будет наилучшим способом сделат
ь так, чтобы название их фирмы попалось на глаза миллионам людей. Тот факт
, что 99 процентам из этих людей нет никакого дела до их компании, кажется, их
совершенно не волновал. А возможно, он не волновал не только их, но и рекла
мное агентство, которое продало им эту рекламу.
Такой устаревший подход будет стоить «Тусо» очень дорого, и они никогда
Ц я подчеркиваю Ц никогда не получат прибыли с денег, потраченных ими н
а рекламу, показанную во время теннисного турнира. За те же самые деньги о
ни могли целый год помещать рекламу на глянцевых страницах специальных
торговых журналов, где 99 процентов читателей могли бы ею заинтересовать
ся. Я знаю о компании «Тусо» немногое, но могу гарантировать, что, если бы о
ни купили оборудование для производства тех одноразовых медицинских и
зделий, которые они выпускают, они бы уже через несколько дней поняли, оку
пятся ли их затраты. И если нет, то наверняка быстро избавились бы от этого
оборудования.
Тот же самый принцип должен применяться и в отношении ваших денег, испол
ьзованных на рекламу.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105