Но если ваше общение с внешним миром будет осущ
ествляться исключительно в юридическом ключе, это не поможет вам, когда
вы начнете захлебываться в потоке грязи, которую выльют на вас СМИ. В то же
самое время не позволяйте вашим сотрудникам по связям с общественность
ю заправлять всем. Иногда они уподобляются людям из рекламных агентств:
они будут пытаться убедить вас, что общение с людьми это искусство и что н
е нужно совать свой нос туда, где должны распоряжаться художники. Возмож
но, процесс управления связями с общественностью это и искусство, но пиа
р Ц слишком важная вещь, чтобы целиком доверять ее пиарщикам.
Х Держите наготове вашу чековую книжку. Независимо от того, насколько у
спешно вы справляетесь с ситуацией, могут возникнуть моменты, когда вы н
е сможете преодолеть проблемы, возникшие в связи с ее освещением в СМИ. В э
тих случаях вам, вероятно, придется поместить какие-то платные объявлен
ия, чтобы они послужили противовесом плохим отзывам о вас в печати. Во вре
мя паники по поводу бросовых акций[2] в начале 1990-х годов корпорация «Drexell Burnham Lambert
», которая создала рынок этих акций и взяла на себя обязательство возмес
тить вложенные средства в случае неплатежеспособности компании, выпус
кающей рискованные ценные бумаги, подвергалась резкой критике в средст
вах массовой информации. Судя по отзывам в прессе, можно было подумать, чт
о корпорацией руководят какие-то темные дельцы, занимающиеся лишь тем, ч
то продают не имеющие никакой реальной стоимости облигации ничего не по
дозревающим пожилым леди. Правда заключалась в том, что прибыль по этим б
росовым облигациям составляла выше 80 процентов, но как только средства и
нформации почуяли скандал, они уже не утруждали себя выяснением такой ме
лочи, как истинное положение дел. Поэтому «Drexell» нанес ответный удар, разме
стив платные объявления в «New York Times», где объяснялось, что представляли собо
й на самом деле бросовые акции: высокорискованные ценные бумаги, осущест
вляющие важную функцию в финансовом мире. Эти объявления были направлен
ы больше на просвещение СМИ, чем потребителей, и возымели успех, позволив
корпорации овладеть инициативой в диалоге со СМИ. Конечно, корпорация «
Drexell» позже развалилась, но уже совсем по другим причинам.

6. Забудьте о вирусном маркетинге. Одной из наиболее важных заслуг Интерн
ета является разрушение барьеров коммуникации. Благодаря этой системе
люди имеют возможность свободного общения в реальном времени. Это означ
ает, что новости Ц хорошие или плохие Ц передаются очень быстро и еще бы
стрее обрастают всевозможными слухами. И вот каким-то людям пришла в гол
ову дурацкая идея, что они могут управлять этим информационным потоком и
использовать его к собственной выгоде. Они были не правы. Вирусный марке
тинг происходит сам по себе, и у вас очень мало шансов остановить его, если
уж он начался. Все ваши рекламные усилия могут дать минимальный эффект, н
о истинным остается тот факт, что, несмотря ни на какие ваши усилия, вы не п
олучите гарантии, что люди будут обсуждать вашу рекламу или рассказыват
ь всем и каждому, где они купили такие замечательные туфли или с помощью к
акой поисковой машины в Интернете они откопали эту убийственную информ
ацию. С другой стороны, в тех пределах, в которых он существует, вирусный м
аркетинг гораздо более эффективен при распространении плохих новостей
, чем хороших. Сделайте что-нибудь хорошее, и люди могут рассказать об это
м своим друзьям, а могут и не рассказать. Но уж стоит вам в чем-нибудь напор
тачить, они уж постараются, чтобы об этом тут же узнали все.
7. Измеряйте свои результаты. Как я уже говорил, бесплатная реклама в СМИ н
е так уж бесплатна. Хотя само освещение в печати не будет стоить вам ни коп
ейки, вам все же придется раскошелиться на мероприятия по управлению инф
ормацией о вашей компании и связям с общественностью. Как минимум вам пр
идется нанять людей либо из числа собственных сотрудников, либо в специа
льном агентстве, которые будут этим заниматься, пусть не полный рабочий
день, но все же эту работу придется оплачивать. И, как и во всем, что касаетс
я траты средств, вы должны получить с этих денег прибыль, иначе они будут п
отрачены впустую. Это кажется невозможным, но в действительности все впо
лне реально. Если вы некоммерческая организация и если у вас есть возмож
ность объявить о каком-то проводимом вами мероприятии по телевидению, к
анал, передавший это объявление, точно скажет вам, сколько стоила эта рек
лама. И многие пиар-агентства сейчас начинают предоставлять расценки на
каждое объявление, помещенное ими в СМИ.

Но будьте начеку. Отправив своего управляющего на какое-нибудь телевизи
онное шоу, содержание которого не соответствует содержанию вашей марки,
вы не получите никакой пользы, даже если это шоу посмотрит 4 миллиона зрит
елей. Продавцы прав на спонсорство всегда будут пытаться убедить вас пом
естить название своей компании на щите позади стадиона, потому что ваша
эмблема будет на экране в среднем 12,5 минуты в течение игры, а покупка 12,5 мину
ты рекламы по расценкам на 60-секундный ролик в течение той же самой игры о
бошлась бы вам гораздо дороже. Смешно. В большинстве случаев вы, скорее вс
его, выиграли бы в финансовом отношении, потратив деньги на спланированн
ую, целенаправленную рекламу, а не на серию бессмысленных мельканий.
Я продолжаю повторять, что известность компании сама по себе не дает нич
его. Вам нужно знать, способствуют ли ваши рекламные объявления или в дан
ном случае усилия по популяризации вашей компании тому, что большее коли
чество людей стремится покупать ваш продукт, чаще и по более высокой цен
е.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105