Без четкой цели вы никогда
не достигнете ничего.
Большинство компаний пытаются вести бизнес с помощью рекламы и действи
й, направленных на продвижение товаров. Эти мероприятия, конечно, нужны, е
сли только они не носят случайный характер. Каждая ваша акция должна быт
ь частью долгосрочного плана, который ведет вас к цели. Поэтому для начал
а спросите себя, за что выступает ваша марка, какова ваша цель, как вы соби
раетесь вписаться в жизнь ваших потребителей и какую политику вы собира
етесь проводить по отношению к вашим конкурентам.
Кто будет всем заправлять? Очень важно найти подходящих людей, которые б
удут отвечать за вашу марку. Большинство компаний выбирают один из следу
ющих подходов к управлению торговой маркой: (1) они или закрывают глаза и н
адеются, что марка будет каким-то образом управлять собой сама, или (2) они о
тдают управление ею в распоряжение отдела маркетинга.
Первый подход явно неуместен. Ничто само о себе не позаботится. Если вы на
деетесь, что он сработает, то в один прекрасный день вы проснетесь и обнар
ужите, что потеряли всех ваших клиентов и вылетели из бизнеса. Второй под
ход кажется разумным, но в целом это не лучше, чем надеяться, что все сдела
ется само собой.
Как я уже говорил, создание и управление торговой маркой Ц дело слишком
важное, чтобы можно было отдавать его на откуп специалистам по маркетинг
у. Человек, отвечающий за управление вашей маркой, должен быть способен н
аизусть повторить Правило Серджио № 1: цель создания торговой марки точн
о так же, как цель любого другого вашего рекламного мероприятия, состоит
в том, чтобы продавать товар. Именно так. Любой другой подход приведет к не
удаче.
На судьбу вашей марки может повлиять не только тот, кто отвечает за управ
ление ею, но и события, находящиеся вне вашего контроля. Подумайте о марке
Джорджа Буша 10 сентября 2001 года, за день до террористических актов. Его дея
тельность одобряли приблизительно 45 процентов населения. Говоря языком
маркетинга, это означало бы, что потребители марки Буша давали ему 45 проце
нтов доли рынка. Этот результат основан на критериях, по которым америка
нцы оценивают президентов, и включающих такие показатели, как налоги, об
разование, социальное обеспечение и внешняя политика. Но на следующий де
нь все эти критерии изменились. До 11 сентября большинство людей и не думал
и о том, что им придется оценивать президента по его способности сплотит
ь нацию. Мы совсем не задумывались о том, какие жесткие заявления он мог бы
сделать, если бы нас атаковали террористы, или о том, смог бы он защитить н
ас от гибели, или о том, был ли у него план экономической помощи тысячам лю
дей, внезапно потерявшим работу. Но после 11 сентября эти критерии стали са
мыми важными, далеко опережая по своей значимости планы президента отно
сительно снижения налогов, реформы образования или социального обеспе
чения.
То же самое относится к продуктам и услугам. Например, кофе «Folger» обычно оп
ределялось по его аромату и лозунгу «Кофе в твоей чашке», сопровождаемом
у в рекламе звонком будильника. Затем появился кофе «Starbucks», и критерии оцен
ки сместились в сторону того, насколько приятно пить кофе со сдобными бу
лочками в приятной обстановке. Критерии оценки кофе вдруг изменились. Дж
ордж Буш хорошо реагировал на новые критерии оценки и в течение нескольк
их дней после 11 сентября. Рейтинг одобрения его действий поднялся до 92 про
центов. С другой стороны, «Folger» не приспособился к изменившимся критериям
оценки кофе, и их бизнес понес тяжелое поражение.
Здесь я хочу подчеркнуть, что марка может управляться внутренними усили
ями, но на нее также воздействуют факторы, абсолютно вам неподконтрольны
е. Поэтому очень важно, чтобы у вас был человек, которому вы можете доверит
ь анализ всех факторов, влияющих на состояние вашей марки, и который буде
т должным образом ее позиционировать. И, что еще более важно, этот человек
должен уметь мыслить самостоятельно, а когда происходит какое-то событи
е, меняющее покупательские критерии в отношении оценки вашей марки, он д
олжен быть в состоянии заставить вас изменить ваши представления о выго
де, получаемой потребителями, приобретающими ваш товар.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ: КТО ВЫ И Ч
ТО СОБОЙ ПРЕДСТАВЛЯЕТЕ

После определения стратегии вашей следующей задачей является поиск пу
тей к вашим потребителям. Более подробно о нахождении источников сбыта и
сегментировании потребителей мы будем говорить в главе 4, а пока давайте
поговорим о позиционировании вашей марки в целом.
Как и разработка стратегии, позиционирование не происходит само собой: и
ли вы осуществляете его самостоятельно, или кто-то делает это для вас. То,
как вы позиционируете себя и свою марку, зависит от каждого аспекта ваши
х рекламных и маркетинговых мероприятий. Это зависит от ваших служащих,
связей с широкой публикой, от того, какие мероприятия вы спонсируете, от у
паковки и от вашей ценовой политики. Это зависит от того, что вы делаете и
чего не делаете, что и как вы говорите и чего не говорите. Это зависит от то
го, что говорят о вас и о себе ваши конкуренты, и от того, что вы говорите о н
их.
Главное здесь Ц как можно раньше захватить инициативу в диалоге и никог
да не выпускать ее из своих рук. Иначе это сделают ваши конкуренты. Бросив
на президентских выборах 1996 года хлесткую фразу о глупости экономики, Бил
л Клинтон тем самым дал понять избирателям, что он беспокоится о рабочих
местах, о безработице, благосостоянии, налогах и многих других волнующих
их проблемах.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105