Поэтому в компании придумали идею, п
олностью выходящую за рамки значимости продукта, Ц упаковывать пастил
ки в коробочку. Это сильный ход, и сейчас его копируют другие игроки в этом
секторе рынка.
Продукция некоторых компаний продается в такой великолепной упаковке,
что у них есть возможность сократить объем другой своей рекламы. Вот нес
колько примеров:
Х «Tiffany»: Само это слово будит в воображении образ чего-то очень высококач
ественного (или по крайней мере вызывает образы Одри Хепберн и Джорджа П
еппарда, если, конечно, вы уже достаточно немолоды). По большей части этот
образ возникает благодаря упаковке Ц небольшой синей коробочке, котор
ая является даже более «говорящей», чем то, что находится внутри нее. Клие
нты «Tiffany» делают этой компании бесплатную рекламу, появляясь на улице с си
ними пакетами и коробками от этой фирмы. Коробочки могут быть и пустыми, н
о их редко выбрасывают, и они надолго сохраняют ореол высокого качества.
Недавно эта фирма переживала некоторые трудности, но это не было связано
с ее образом. Дело в том, что они рассредоточили свои силы и потеряли из ви
ду главное направление: продавать родовой продукт Ц драгоценности Ц п
о высокой цене, в упаковке, символизирующей роскошь.
Х «Big Bertha» (Большая Берта): Нет, это не пушка и не поезд Ц это клюшка для гольф
а производства компании «Callaway Golf». Ее основатель, Эли Каллавей, считал, что це
ль его компании Ц помогать игрокам в гольф сделать игру более приятной
и легкой. Игрок в гольф должен закатить шар в лунку за возможно меньшее ко
личество ударов, и именно это придает игре азарт и увлекательность. И оди
н из лучших способов добиться хороших результатов (кроме постоянной пра
ктики) состоит в том, чтобы купить клюшку с большой тяжелой головкой, с пом
ощью которой можно бросить мяч очень далеко. Большая Берта подходила для
этого как нельзя лучше. Нет нужды тратить деньги на рекламу, когда уже сам
о название продукта вызывает ассоциации с чем-то крупным и мощным. Один л
ишь взгляд на огромную головку этой клюшки Ц и вы понимаете, что просто н
е можете промахнуться. И когда ваш напарник по игре вдруг начинает броса
ть мяч на 10 ярдов дальше, чем раньше, вы уже ни секунды больше не можете прож
ить без этой клюшки.
Воодушевленная успехом Большой Берты, компания «Callaway» выпустила клюшки
Bigger Big Bertha (еще большая Большая Берта) и Biggest Big Bertha (самая большая Большая Берта), а за
тем присвоила название Big Bertha набору клюшек. Естественно, все остальные ком
пании стали копировать этот прием, но «Callaway» были первыми, и им удалось оста
ться несколько впереди других.
Х «Cup-a-Soup» (марка растворимого супа фирмы «Lipton»): Вот пример в высшей степени
удачной упаковки. Название («чашка супа») в значительной степени говорит
само за себя, а именно, что содержимое упаковки рассчитано только на одну
порцию супа. В магазине покупателю достаточно бросить один лишь взгляд н
а упаковку и получить исчерпывающее представление о том, что находится в
нутри нее. Идея так хороша, что ее уже скопировали все японские компании, п
роизводящие лапшу, и многие другие (в такой упаковке можно купить даже ко
шерные продукты!). Примечательно, что концепция «чашки супа» Ц настольк
о убедительный способ передать сообщение о том, что в упаковке находится
только одна порция, что и изготовители других продуктов также взяли ее н
а вооружение.
Х «Этот, как его»: Я могу только представить себе сцену на производствен
ном совещании в компании, где этому батончику присваивали название. «Ну,
Боб, как вы собираетесь назвать его? Знаете, по вкусу он напоминает мне это
т, как его там…» Ц «Слушайте, а это идея. Почему бы нам так и не назвать бато
нчик?» Название само говорит о продукте все, что нужно, и нет необходимост
и добавлять что-то еще.
Х «Whit Castle» и «Crystal»: Обе эти компании продают маленькие гамбургеры. Предполаг
ается, что их можно съесть сразу много, а уж хорошая ли это идея Ц вопрос с
порный.
Обе компании делают свои гамбургеры квадратной формы, посылая тем самым
потребителям два сообщения: во-первых, вы получаете больше мяса (квадрат
ные кажутся больше, чем круглые), и, во-вторых, квадратные гамбургеры удоб
нее укладывать в коробку, поэтому у вас создается впечатление, что там их
помещается больше, чем круглых.
Х «Smart Car»: Идея, которая могла сработать только в Европе. Крошечный, уродлив
ый автомобиль, совершенно непривлекательный с эстетической точки зрен
ия и попирающий все представления о том, что должен представлять собой а
втомобиль. Но «Smart Car» передавал сообщение о том, что это транспортное средс
тво не только достаточно мало, чтобы его можно было припарковать где уго
дно, но и что это забавная вещь. Поэтому дилеры компаний, производящих эти
х малюток, иногда показывают их, поставив восемь, или десять машин друг на
друга.

Конечно, я привел далеко не исчерпывающий перечень компаний, основатель
но потрудившихся над своей упаковкой. Я хочу сказать, что создать соверш
енную упаковку возможно. Для этого необходимо понимать, какова концепци
я вашей марки, разработать последовательную стратегию и действовать со
ответственно. Если вы все это делаете, вы неизбежно получаете максимальн
ую рекламную выгоду с каждой проданной упаковки вашего товара.


ГЛАВА 6. СПОНСИРОВАТЬ ИЛИ НЕ С
ПОНСИРОВАТЬ Ц ВОТ В ЧЕМ ВОПРОС

Традиционное спонсорство не имеет смысла, поэтому ни за что на свете не и
спользуйте его
В предисловии к этой книге я объясняю, что на написание этой книги меня по
двигло желание тщательно рассмотреть один из аспектов маркетинга, где т
ратится больше всего денег и часто впустую, а именно Ц рекламу.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105