Все сотрудники компании должны бы
ть проинструктированы о том, что любые задаваемые им вопросы они должны
переадресовывать представителю компании по связям со средствами инфор
мации. В кризисных ситуациях репортеры стремятся добыть информацию у ка
ждого, кто им попадется, Ц у секретарей, рабочих на производстве, даже вр
еменных, Ц и все эти люди внезапно становятся лицом и голосом вашей комп
ании. Вы действительно хотите доверить представлять образ вашей марки и
ее будущее кому-то, кто работает на вас всего две недели?
3. Выберите объекты для ваших сообщений. Издательство «John Wiley», выпустившее э
ту книгу, также издает книги по психологии, архитектуре, кулинарии, биоло
гии, географии и множеству других тем. И у них есть довольно большой отдел
, где трудятся замечательные люди, в чьи обязанности входит популяризаци
я изданий разных тематических направлений. У них есть обширные базы данн
ых по редакторам газет и журналов, радиоЦ и телепродюсерам, рецензентам
, журналистам и другим ресурсам, связанным с популяризацией.
Возможности бесконечны, но они не должны быть таковыми. Методика рекламы
моей книги в этом издательстве не слишком отличалась от методики реклам
ы поваренной книги. Отличие было в другом Ц в людях и средствах информац
ии, на которые реклама была направлена. Казалось бы, это очевидно, но страш
но подумать, сколько компаний выпускают сотни официальных сообщений дл
я печати и затем делают тысячи звонков по телефону в совершенно несоотве
тствующие места, пытаясь добиться, чтобы название их компании, марки, про
дукта или услуги было где-нибудь когда-нибудь упомянуто. Огромные потер
и времени и денег.
Избежать этой глупой ошибки невероятно просто. Все, что требуется, это вы
делить цель ваших усилий по популяризации Ц то есть определить содержа
ние ваших посланий и круг объектов, к которым оно будет обращено. Так как т
ема моей книги Ц бизнес, то цитировать меня в журнале «Gourmet» («Гурман») было
бы бессмысленно, так же как и помещать статью о ней в еженедельнике «People», г
де публикуют заметки о знаменитостях, или в журнале по садоводству «Home and Garden
» (даже при том, что это сделало бы счастливой мою жену, но это уже совсем др
угое дело). Так как аудитория этой книги Ц предприниматели и менеджеры с
реднего и высшего звена, то в данном случае имеет смысл выход на средства
информации, ориентированные на эти группы читателей. Интервью CNBC (кабельн
ый канал деловых и политических новостей компании «NBC»), отрывок из книги
в «Adweek» или очерк в «Forbes» и изложение основных тезисов книги во всех рекламн
ых клубах страны Ц вот то, что нужно. Обзор в журнале «At-Home Business» или мое высту
пление перед 60 специалистами по рекламе в Гарварде не будет особенно пол
езным.
Определение круга средств информации особенно важно, если вы обращаете
сь к услугам специальной фирмы, занимающейся популяризацией или связям
и с общественностью. Эти фирмы обычно требуют плату за каждый вид реклам
ы в зависимости от того, сколько рекламного места было на вас потрачено, и
какой был охват аудитории. С их точки зрения, небольшая заметка в «Bassmaster» ил
и «American Rifleman», имеющих огромные тиражи, может стоить дороже, чем страница в «Ad Age
», чья аудитория не так велика.
4. Займитесь популяризацией. Пользуйтесь любой возможностью создать поп
улярность своей марке. Если вы хотите что-то сказать людям, но не имеете в
озможности, тогда создайте ее. Хитрость здесь состоит в том, что нужно сде
лать это каким-нибудь интересным способом. В середине и в конце 1990-х годов
коммерческие сайты в Интернете делали это блестяще. Интернет был тогда я
влением новым, и средства информации любили сообщать обо всех новых и ор
игинальных начинаниях. Компании воспользовались преимуществом почти н
еограниченных возможностей для рекламы, выпуская официальные сообщени
я для печати, чтобы предать гласности абсолютно все, было ли это действит
ельно важным или нет.
Когда какая-то компания установила в своем здании яркий красный эскалат
ор, чтобы служащие могли перемещаться на нем с этажа на этаж, средства инф
ормации назвали это примером создания дружественного рабочего места. А
ренда множества брошенных складов объявлялась свидетельством бурного
роста компании. А объявление о том, что Джек Велч или какая-нибудь другая
известная в мире бизнеса личность вошла в правление директоров, указыва
ло на стабильность и высокую квалификацию управленческого аппарата.
Комбинация жадных до новостей средств информации и сектора, жаждущего в
нимания, породила совершенно новую категорию бизнеса: высокие технолог
ии в пиаре Ц то есть фирмы, которые не делали ничего, а только придумывали
официальные сообщения для печати, чтобы предать гласности каждый чих их
клиентов и выставить их перед телекамерами. Такой подход оказался исклю
чительно успешным и позволил множеству компаний, не имевших достаточно
денег на рекламу, все же получить огромное количество бесплатной реклам
ы для их марки. (Цель популяризации состояла в том, чтобы создать вокруг ко
мпании шумиху, привлечь интерес и заставить подняться цены на акции этой
компании. Никому, кажется, не приходило в голову использовать всю эту шум
иху, чтобы поднять уровень продаж.) К сожалению, компании, живущие благода
ря бесплатным средствам информации, рискуют также и погибнуть из-за них.
Когда новые компании, не заработавшие ни цента прибыли, но которым уделя
лось больше внимания, чем, например, «General Motors», потихоньку начали вязнуть в б
олоте, те же самые средства информации, которые, по существу, создали мног
ие из коммерческих сайтов, с удовольствием помогли им утонуть.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105