Парень удивляется такой дешевизне и спрашивает хозяина магази
на, как ему удается заработать, продавая товар по таким ценам. «На самом де
ле, Ц говорит хозяин, Ц я теряю деньги на каждом проданном костюме, но я к
омпенсирую потери объемом продаж». Мораль ясна?


ГЛАВА 5. ВОПРОСЫ УПАКОВКИ: ЭТО
ВАШ ПОСЛЕДНИЙ, ЛУЧШИЙ ВЫСТРЕЛ, ТАК ЧТО НЕ ПРОМАХНИТЕСЬ

Представьте, что вы собрались на свидание с девушкой, которую никогда не
видели. По электронной почте вы обменялись посланиями, а возможно, даже и
фотографиями, несколько раз приятно поболтали по телефону, и ваш общий д
руг уверяет вас, что она просто великолепна. Вы волнуетесь, предвкушая вс
тречу, но прежде чем отправиться на настоящее свидание, потратите некото
рое время, чтобы сделать себя насколько возможно привлекательным в глаз
ах человека, которого вы никогда не видели. Хотя на самом-то деле вы знает
е, что, несмотря на все эти приготовления, окончательное решение о том, вст
ретитесь ли вы еще раз, не говоря уже о регулярных встречах, вы примете, ко
гда посмотрите друг другу в глаза. То же самое относится к упаковке вашег
о продукта или услуги.
Сегодня большинство компаний тратит массу денег, чтобы отправить вам кр
асивую фотографию (30-секундный телевизионный рекламный ролик), они наним
ают автора, который придумает к рекламе изящный текст (печатная реклама),
они нанимают знаменитость, чтобы вызвать у вас доверие к продукту (реком
ендация общего друга). А затем они являются на свидание немытыми и помяты
ми. Таким образом, роман кончается, даже не начавшись.
Связь вполне очевидна: не примете душ Ц не получите второго свидания. Не
потратите достаточно времени, чтобы сделать вашу упаковку максимально
привлекательной для потребителей, и они пройдут мимо, даже не взглянув н
а вас. В любом случае второго шанса у вас наверняка не будет.
И вот вам вопрос: что вы собираетесь получить в обмен на деньги, потраченн
ые вами на исследования рынка, создание марки, рекламу, привлечение знам
енитостей, спонсорские мероприятия и все остальное? Если вы обратили вни
мание на фразу, которую я повторял уже неоднократно, то, наверное, вы скаже
те, что цель всех этих расходов Ц продавать большее количество товаров
большему числу людей, чаще и по более высоким ценам. И оказались бы не прав
ы, по крайней мере отчасти. В действительности вы стремитесь Ц на самом д
еле это лучшее, на что вы можете надеяться, Ц к тому, чтобы потребители вк
лючили вас в свой покупательский набор (список предпочтений, которым они
руководствуются, принимая окончательное решение о покупке).
А сейчас, прежде чем бросаться обвинять меня в том, что я ввел вас в заблуж
дение, глубоко вздохните и расслабьтесь. Нет, вы не потратили впустую ваш
и деньги на рекламу, исследования, разработку марки и тому подобное. Но пр
авда состоит в том, что реклама может возбудить интерес, она может застав
ить людей думать о вашем продукте и она может даже соблазнить их зайти в м
агазин или на вебсайт. Однако независимо от того, сколько денег вы потрат
ите, это не заставит их купить ваш продукт, если вы не отработали все связи
между покупателем и продуктом. И одним из самых важных связующих пункто
в здесь является упаковка. Она является «лицом» вашего продукта, которым
он поворачивается к покупателю в критический момент Ц в момент приняти
я им решения о покупке.
Фирмы, занимающиеся исследованиями рынка, едины в своем мнении о том, что
от 75 до 80 процентов решений о покупке принимается покупателями в пункте п
родажи товара. Дальше Ц хуже. В продовольственных магазинах, например, п
окупатели тратят в среднем меньше 10 секунд на то, чтобы ознакомиться с одн
ой категорией товаров. Неудивительно, что больше трети товаров, лежащих
на полках, они даже не замечают. Те же цифры справедливы почти для любого п
ункта розничной торговли.
Звучит устрашающе, но не думайте, что все так ужасно на самом деле. Когда в
ы пойдете в продовольственный магазин в следующий раз, шагая по его прох
одам, обратите внимание, сколько времени вы проводите в одной секции маг
азина. Что заставляет вас останавливаться? Когда вы берете с полки какой-
то продукт, задумайтесь на секунду, почему вы выбрали именно этот, а не тот
, что находится рядом или полкой выше или ниже. Что заставило вас взять его
? Цвет упаковки? Текст на ярлыке? Цена? Само название продукта? Потом задер
житесь еще на несколько секунд и отметьте, сколько других аналогичных пр
одуктов вы даже не увидели. Удивительно, не так ли?
Положа руку на сердце вы наверняка признаете, что именно упаковка застав
ила вас приобрести продукт. А если вы купили больше, чем одну единицу того
или иного продукта, то упаковка продолжала оставаться главным аргумент
ом, когда вы принимали решение о покупке. Не расстраивайтесь. Даже я, челов
ек, который более тридцати лет занимается маркетингом и считает себя иск
ушенным покупателем, все время попадаюсь на эту удочку. Взгляните только
на фотографию настоящей магазинной полки, где выставлена краска для вол
ос. Можете ли вы мне объяснить, как человек, не имеющий в запасе трех свобо
дных часов, чтобы прочитать текст на каждой упаковке, может отличить одн
у марку от другой?

«ВЫБОР, СБИВАЮЩИЙ С ТОЛКУ»

Раньше упаковка предназначалась исключительно для того, чтобы защитит
ь то, что внутри, от загрязнения или поломки. Но торговцы довольно быстро п
оняли, что упаковка продукта Ц это отличное место для маленькой рекламы
, которую можно сделать в последний момент.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105