Так, для рекламы фруктов
ого пунша «Gatorage» используется песня Смэш Маус «All-Star» («Только звезды»). Этой п
есней компания хочет сказать, что все звезды спорта, как нынешние, так и бу
дущие, пьют «Gatorage», а использование такой популярной марки, как музыкант См
эш Маус, прямо нацеливает рекламу на подростков и молодежь. Но следует за
даться вопросом, пытается ли компания, которая записывала эту песню Смэш
Маус на диск, продавать его, также опираясь на потребительские ассоциац
ии этой песни с образом пунша. Эта двусторонняя связь отлично сработала
в случае со Стингом. Его диск «Desert Rose» продавался очень плохо до тех пор, пока
песни с него не прозвучали в рекламных роликах автомобиля «Ягуар», после
чего он стал хитом.

НЕКОТОРЫЕ ЮРИДИЧЕСКИЕ ТОНК
ОСТИ: ОБЕЗОПАСЬТЕ СЕБЯ НА СЛУЧАЙ НЕПРИЯТНОСТЕЙ

Я не хочу тратить много времени, говоря о контрактах, Ц для этого у вас ес
ть адвокаты. Но я хочу отметить несколько важных моментов:

Х Обеспечьте себе путь к отступлению. Если с вашим бизнесом что-то случи
тся или в нем произойдут какие-либо изменения, у вас должна быть возможно
сть аннулировать контракт с лицом, рекламирующим ваш продукт.
Х Предусмотрите в контракте статью о поведении звезды.
Манера поведения вашей звезды на публике может сильно сказаться на эффе
ктивности рекламы, в которой она участвует. Если вы наняли баскетболиста
Дэниса Родмана, это значит, что вы хотите, чтобы он и в жизни не выходил из с
воего образа дебошира. Если он вдруг перестанет красить волосы, избавитс
я от татуировок и пирсинга, перестанет украшать себя блестками и боа из п
ерьев и облачится в строгий костюм от «Brooks Brothers», у вас должна быть возможнос
ть без проблем расторгнуть с ним контракт. То же самое относится к токсик
омании или неприятностям с законом. Если знаменитость хочет разрушить с
вою карьеру, что ж, прекрасно, только не позволяйте ей увлечь за собой и ва
с. Департамент цитрусовых штата Флорида столкнулся с подобной проблемо
й, когда нанял для рекламы актера Берта Рейнольдса, что в любом случае выг
лядело странно. Берт Рейнольдс и апельсиновый сок? Не вижу связи. Но когда
развод Берта и актрисы Лони Андерсон начал превращаться в настоящий ска
ндал, руководство департамента вынуждено было снять рекламу с его участ
ием.
Х Предусмотрите пункт, запрещающий вашей звезде пользование продукта
ми ваших конкурентов. Всего лишь одно фото вашей звезды, на котором она из
ображена пользующейся продукцией ваших конкурентов, может разрушить в
сю вашу рекламную кампанию. Актриса Кэтрин Зета-Джонс казалась настояще
й находкой для рекламы «Sainsbury», сети английских продовольственных магазин
ов. Ведь она красивая, знаменитая, и она такая же мать. Но когда ее застали в
магазине «Tesco», главном конкуренте «Sainsbury», доверие к ней у потребителей упал
о. Если случается что-то подобное, у вас должна быть возможность быстро и
без потерь избавиться от этого человека.
Х Если для вашей рекламной кампании важен конкретный род деятельности
знаменитости, ее имя, окружение или что-либо еще, обеспечьте возможность
расторгнуть контракт, если ваша знаменитость теряет причину, по которой
вы используете его или ее в рекламе.

ПРОВЕРЯЙТЕ, ПОЛЬЗУЕТСЯ ЛИ У
СПЕХОМ ВАША ЗНАМЕНИТОСТЬ

Я снова хочу вернуться к тезису, который я уже неоднократно повторял в эт
ой книге и постоянно вдалбливаю в головы моих клиентов: тратить деньги н
а что-либо Ц в данном случае на знаменитость Ц просто глупо, если вы не п
олучаете желаемых результатов. Это естественным образом возвращает на
с к вопросу о том, определились ли вы со своей стратегией и каких результа
тов вы хотите добиться от рекламной кампании с участием знаменитости.
Все это не так уж трудно проверить. Во-первых, сравните данные о продажах
до и после выхода рекламы. Если продажи не растут, это значит, что у вас про
блемы. Одновременно вам нужно «пойти в народ», то есть отправиться туда, г
де чаще всего встречаются ваши клиенты, и выяснить следующее. Видят ли лю
ди связь между вашей маркой и знаменитостью? В большей ли степени они ста
ли склонны покупать ваш продукт после того, как вы запустили рекламу со з
наменитостью, чем до того? Относятся ли они к вашей марке как к «марке, пре
дназначенной для меня и для таких людей, как я»?
Сводя воедино получившиеся результаты, можете быть абсолютно уверены, ч
то вы измеряете именно воздействие рекламы на вашу марку, а не просто отс
леживаете реакцию потребителей на знаменитость или то, насколько знаме
нитость ассоциируется с вашей маркой. Реакция и ассоциации совершенно б
есполезны, если они не превращаются в продажи.
Если вы не получаете желаемых результатов, у вас есть на выбор два вариан
та действий: (1) Определить, что пошло не так, и зафиксировать это, или (2) прекр
атить передавать рекламу и сократить потери. Вообще-то, думаю, есть также
и третий вариант: не делать ничего. Именно так поступают в Совете молочно
й промышленности штата Калифорния с рекламой молока. Они платят знамени
тостям 240 миллионов долларов в год, чтобы получить их фотографии с молочны
ми усами. Реклама довольно симпатичная, но на нее уходит прорва денег. Про
дажи возросли на 2 процента, что означает, что совет фактически теряет бол
ьше денег, показывая рекламу, чем не показывая ее. Но они не отказываются о
т этой рекламы. Такой подход напоминает мне одну старую шутку о парне, кот
орый приходит в магазин, где продаются хорошие итальянские костюмы по 25 д
олларов.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105