Рис. 3.1. ЭТО Ц ОТНОШЕНИЯ

КАК ОПРЕДЕЛИТЬ, КАКОЕ СРЕДС
ТВО ИНФОРМАЦИИ БУДЕТ НАИБОЛЕЕ ЭФФЕКТИВНЫМ ДЛЯ РАЗНЫХ ТИПОВ ПОТРЕБИТЕЛ
ЕЙ

Мы знаем, что для разных потребителей требуется реклама в разных средств
ах массовой информации. (В конце концов, Вы ведь не будете пользоваться на
живкой для окуня, чтобы поймать форель.) Но традиционно рекламодатели и и
х рекламные агентства применяют подход «под дулом пистолета», то есть пы
таются охватить столько людей, сколько можно, Невзирая на то, являются ли
они их потенциальными потребителями или нет. Или, если продолжать «рыбны
е» аналогии, можно сказать, что такой традиционный подход подобен ловле
с помощью динамита: после взрыва вытащить из озера как можно больше рыбы,
не обращая внимания на то, вся ли она съедобна.
Конечно, пистолетный (или динамитный) подход звучит слишком уж неразумно
, поэтому рекламисты используют такие термины, как «досягаемость» и «час
тота», что в принципе то же самое, что динамит. Рекламные цели были установ
лены как достижение «икс» процентов населения «игрек» количество раз в
месяц (или в день или неделю Ц в общем, за единицу времени) и остаются пока
довольно-таки расплывчатыми.
Ясно, что такой подход не мог быть эффективным абсолютно для всех. Поэтом
у следующей тенденцией явился метод непрерывности, представлявший соб
ой, по сути, разновидность все того же метода «досягаемость Ц частота». В
основе метода непрерывности лежала идея, что, если вы хотите, чтобы люди ч
то-то покупали, вы должны доставать их каждый день. Поэтому мерой измерен
ия стала частота появления рекламы.
Метод непрерывности также не сработал. Наконец кто-то удосужился проана
лизировать покупательское поведение и определил, что из всех факторов с
амыми важными на самом деле являлись содержание и место размещения рекл
амы, то есть то, что вы говорите и где вы это говорите, гораздо важнее, чем ко
личество людей, которым вы говорите. Но по какой-то странной причине прои
зводители решили, что единственным средством рекламы являются телевиз
ионные ролики.
Но если отвлечься от общепринятого мнения, существует Ц и всегда сущест
вовало Ц множество других средств рекламы помимо телевидения. Большин
ство из них не столь притягательны, как возможность покрасоваться на экр
анах миллионов телевизоров, но часто они гораздо более эффективны.
Основными средствами рекламы являются средства вещания (радио и телеви
дение), печать (газеты и журналы), наружные средства (автобусные остановки
, доски объявлений и т.д.), Интернет (баннеры и т.д.) и продажа товаров по почте
. Каждое средство имеет свои достоинства и недостатки. Не все из них подхо
дят всем типам компаний.
Я знаю, что вы сейчас скажете: «Вы делали рекламу для компании „Coca-Cola“ и могл
и тратить несметное количество долларов на средства информации. А тепер
ь вы даете консультации целой куче еще более богатых важных шишек. А как н
асчет компаний, не имеющих возможности тратить такие деньги?» Отвечаю: в
ы делаете то же самое, что важные шишки, то есть определяете свой целевой р
ынок Ц из кого он состоит, где находятся эти люди, почему они делают то, чт
о делают, Ц и точно формулируете свою цель. Что, как вы предполагаете, буд
ут делать потребители после того, как увидят вашу рекламу, чего они не дел
ают сейчас? Наконец, выберите те средства информации, с помощью которых в
ы достигаете наибольшего количества потребителей и с наименьшими затр
атами. В большинстве случаев целесообразным оказывается использование
двух или более типов рекламы. Но если вы не можете себе это позволить, огр
аничьтесь одним, тем, который с наибольшей вероятностью заставит ваших п
отребителей держать курс на ваш товар.

ПОТРЕБИТЕЛИ: КОГДА ИЗБАВЛЯТ
ЬСЯ ОТ НИХ, КОГДА НАХОДИТЬ НОВЫХ И КОГДА СОХРАНЯТЬ ТЕХ, ЧТО У ВАС ЕСТЬ

Так вот, вернемся к вашим потребителям. Вероятно, вы продавали ваш продук
т потребителям, относящимся по крайней мере к четырем из пяти категорий,
о которых я говорил ранее (забудем о тех, кто действительно ненавидит вас
). Но потребители Ц так же, как и продажи, Ц не распределяются по категори
ям равномерно. Вот как это происходит:
Х Восемьдесят процентов ваших продаж приходится на долю 20Ц 30 процентов
ваших потребителей. В сфере быстрого питания и товаров массового потреб
ления эти потребители относятся к категории интенсивных.
Х Сто процентов прибыли вы получаете от тех же самых 20Ц 30 процентов лучш
их покупателей.
Х Вы тратите приблизительно 80 процентов расходов, связанных с продажам
и, продавая продукт 20 процентам ваших основных потребителей. Назовите эт
о обратным маркетингом или глупым маркетингом, но суть от этого не меняе
тся: вы не тратите деньги, пытаясь привлечь тех, кто уже и так покупает у ва
с много, и заставить их покупать еще больше. Вместо этого вы тратите кучу д
енег, пытаясь привлечь большие группы потребителей, не заинтересованны
х в вашем продукте. Но зачем?
Недавно корпорация банков провела исследование, результаты которого у
крепили меня во мнении, что эти цифры верны. Банки проанализировали соци
альный статус своих клиентов и обнаружили, что их можно объединить в две
большие группы. Одна группа имела тенденцию открывать счета и вносить мн
ого денег. Они использовали кредитные карточки и банкоматы, но почти ник
огда не приходили в отделения банков. Это были очень выгодные клиенты. У д
ругой группы клиентов были очень маленькие суммы остатков на счетах, их
чеки возвращали ввиду отсутствия средств на счету, они часто пользовали
сь круглосуточной телефонной линией обслуживания вкладчиков и все вре
мя приходили в отделения банков с проблемами Ц настоящими или надуманн
ыми.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105