И думаю, они будут правы. Но с другой стороны, вам никогда не придется волн
оваться о том, чтобы ваша звезда не сказала или не сделала чего-нибудь так
ого, что пойдет во вред и ему, и вашей компании.

ЖИВОТНЫЕ

Животных также можно с большим успехом использовать в качестве лиц, пред
ставляющих ваш продукт и подчеркивающих особенности вашей марки. Вперв
ые в этой роли выступил пес Ниппер Ц символ звукозаписывающей корпорац
ии «RCA Victor». Привередливый кот Моррис великолепно представлял корм «9 жизне
й», рекламировавшийся как корм для очень разборчивых кошек. Настоящая пу
ма, появлявшаяся в рекламных роликах автомобиля «Mercury Cougar» (cougar Ц пума (англ.), с
имволизировала скорость, обтекаемость форм и красоту Ц именно те качес
тва, которые стремились воплотить в этом автомобиле его создатели. Ревущ
ий лев кинокомпании «MGM», появляющийся в начале каждого фильма, сообщает в
ам, что вы собрались посмотреть зрелище, созданное королем.
Белые медведи компании «Coca-Cola» Ц одни из самых моих любимых рекламных пер
сонажей-животных. Они были созданы исключительно силой воображения и ст
али одним из наиболее успешных символов компании. В образах этих медведе
й интересно то, что они со своей наивностью были в равной степени обращен
ы и к детям, и к пожилым людям и укрепили образ прямоты и откровенности, ас
социирующийся у потребителей с кока-колой. Мы могли всегда использовать
медведей в каждой рекламной кампании, но решили этого не делать. Как и в с
лучае со многими другими рекламными кампаниями, основанными на использ
овании животных, они запоминаются надолго.
А чихуахуа компании «Тасо Bell»? Я уже довольно подробно рассказывал о нем в
этой книге, но сейчас достаточно сказать только, что он был одним из самых
знаменитых рекламных персонажей-животных. И он совсем не виноват, что ем
у так не повезло.
Компания «Budweiser», производящая пиво, давно использует в своей рекламе самы
х разных животных, но, наверное, самые замечательные из них Ц ящерицы. Люд
и часто пьют пиво, когда вспоминают прекрасные времена своей молодости,
когда они, бывало, выходили прогуляться, попить пивка и повеселиться. Яще
рица Луи в рекламе компании «Budweiser» позволяет основным потребителям ее пив
а ощутить свою связь с этой маркой.

МУЛЬТИПЛИКАЦИОННЫЕ ПЕРСОН
АЖИ

Мультипликационных персонажей в рекламе можно использовать столь же э
ффективно, что и живых людей, с той лишь разницей, что вам не нужно будет во
лноваться о том, что они могут попасть в тюрьму или быть уличенными в испо
льзовании продукции конкурентов. Они никогда не переметнутся в другую к
оманду, и никогда не будут просить о большей оплате за свой труд.
Мультипликационные персонажи делают как телевизионную, так и печатную
рекламу более радостной и оживленной, так что их нельзя использовать для
любого продукта. Вот некоторые из наиболее успешных:

Х Фрито Бандите: Никто в Соединенных Штатах никогда не слышал о чипсах и
з круп, и маркетинговая уловка их производителя состояла в том, что он реш
ил представить этот продукт как мексиканскую закуску. (Как вы, наверное, з
наете, я мексиканец, и я могу ручаться, что зерновые чипсы пришли не из Мек
сики.) Они придумали этого мальчишку, одетого в сомбреро и мексиканскую ш
аль, который носится на бешеной скорости, совсем как другой знаменитый м
ексиканец Ц популярный герой американских мультфильмов 50Ц 70-х годов Ц
мышонок Speedy Gonzales (Быстрый Гонсалес). Это был прекрасный способ внедрить марку
Frito в сознание людей.
Х Тигр Тони: Сделать так, чтобы ваша коробка засахаренных кукурузных хл
опьев отличалась от других Ц не легкая задача. Но Тони с его «Пр-р-р-р-екр
асно!» показывал, что этот продукт не просто заурядные хлопья Ц это заба
ва и удовольствие.
Х Снап, Крэкл и Поп: Самый большой недостаток хлопьев состоит в том, что о
ни очень быстро размокают. Снап, Крэкл и Поп показывают, что рисовые хлопь
я «Rice Krispies» хрустят (snap), трещат (crackle), лопаются с треском (pop) и не размокают в молоке,
как это происходит со всеми другими хлопьями. Эти ребята были великолепн
ы, но им не удалось удержаться на вершине. Сегодня рынок воздушного риса н
аходится во власти марок торговых посредников, и «Rice Krispies» растворились в м
ассе множества других марок.
Х Эльфы компании «Keebler»: Как и Снап, Крэкл и Поп, эльфы Киблер были очень поп
улярны в течение долгого времени. Но в отличие от других компании «Keebler» уд
алось использовать этот персонаж, чтобы внушить потребителям идею, что и
х кондитерские изделия действительно делают эльфы, что они уникальны, сд
еланы по специальному рецепту и обладают волшебными свойствами.
Х Пекаренок Пиллсбери: Рекламный персонаж и товарный знак мукомольной
компании «Pillsbury». Этот улыбающийся подмастерье пекаря в поварском колпаке
долгое время также был очень популярен. Компания сделала ошибку, отказав
шись от него несколько лет назад, но в итоге все же вернули его, когда им по
надобилось вновь сообщить потребителям, что тесто Пиллсбери поднимает
ся быстрее и лучше, чем любой другой компании.
Х Повар Боярди: Этот персонаж был придуман исключительно с целью отличи
ть один продукт в родовой категории от других: обыкновенные макароны с о
быкновенным соусом. В течение какого-то времени идея работала, но в итоге
остальные компании в этой сфере бизнеса скопировали ее, и стало почти не
возможно отличить одну марку от другой, так что эта категория товаров сн
ова стала в значительной степени родовой.
Х Чистящие пузырьки:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105