Если вы рассматриваете их как расходы Ц такие, как,
например, арендная плата или плата за электричество, Ц то в вашем баланс
е они будут отражаться наряду с другими расходами, и вы просто не будете о
бращать на них внимания. Но если вы будете рассматривать их как инвестиц
ии, то вы будете следить за тем, чтобы они приносили прибыль.

САМОЕ БОЛЬШОЕ ИЗМЕНЕНИЕ ИЗ
ВСЕХ

Безусловно, самые большие перемены по сравнению с прошлым произошли в то
м, как люди тратят деньги.
Так, еще десять лет назад, если бы вы занимались консервированным тунцом,
своими конкурентами вы считали бы другие компании, также занимающиеся т
унцом. Свою долю на рынке вы оценивали бы по величине доли, занимаемой вам
и на всем рынке консервированного тунца. Правила игры были таковы: если в
ы выигрываете, ваши конкуренты проигрывают, и наоборот. Если бы ваши клие
нты не покупали вашего тунца, вы захотели бы узнать, у кого в таком случае
они покупают.
В современной экономической ситуации эта модель абсолютно бесполезна.
Люди имеют почти неограниченный выбор товаров, но очень ограниченные ср
едства, чтобы их покупать. В результате четко организованные категории п
окупателей перестали существовать. Покупатель, который когда-то мог выб
ирать между вашей маркой тунца, «Bumble Bee» и «Chicken of the Sea», теперь может сделать выбо
р в пользу пакетика чипсов или макарон и сыра. Поэтому вместо вопроса «Че
й тунец они покупают?» нужно задавать более сложный вопрос:
«Если они не покупают моего тунца, на что тогда они тратят свои деньги?»
В России мы обнаружили, что главным конкурентом кока-колы был не пепси, ил
и фанта, или квас. Это был автобус. У людей было очень мало денег, поэтому мн
огие из них столкнулись с проблемой выбора, купить ли им бутылочку колы и
идти домой пешком, или не покупать колу, а купить билет на автобус. В резул
ьтате они предпочли покупать обычную воду, потому что она дешевле.
Тот, кто следит за своим весом, мог пойти в «McDonalds» и заказать диетический на
питок, не содержащий жира и калорий, так, чтобы можно было съесть биг Мак и
при этом не ощущать угрызений совести за то, что он съел жирный, калорийны
й бутерброд. Очевидно, что такие фундаментальные изменения в покупатель
ском поведении требуют таких же фундаментальных изменений в позициони
ровании и рекламе продуктов. Но рекламодатели и их рекламные агентства п
родолжают использовать те же самые старые методы, которые они использов
али в течение десятилетий, и пускают деньги на ветер. Вы собираетесь дела
ть то же самое?


ГЛАВА 2. УСПЕХ МОЖЕТ БЫТЬ СМЕР
ТЕЛЕН Ц НЕ СЛИШКОМ ПОЛАГАЙТЕСЬ НА ИЗВЕСТНОСТЬ ВАШЕЙ МАРКИ

Кажется, сегодня нельзя раскрыть ни одного журнала или газеты без того, ч
тобы в разделе бизнеса не наткнуться на статью о торговых марках. «Главн
ое Ц это марка», Ц говорят эксперты. Поэтому каждая компания борется за
то, чтобы позиционировать себя на рынке, обеспечить себе отличие от конк
урентов и привлечь внимание публики.
Не поймите меня неправильно: все это, конечно, делать нужно. Но проблема со
стоит в том, что большинство компаний не понимает, что отличие ради отлич
ия Ц это пустая трата времени и что создание торговой марки является то
лько началом. На самом деле я даже не уверен, имеет ли большинство компани
й представление о разнице между названием и маркой, несмотря на то что он
и весьма сосредоточены на лидерстве их марки.
Мое имя Ц Серджио Зимен, и если вы обо мне ничего не знаете (что само по себ
е, может быть, и неплохо), то это вам ни о чем не говорит, кроме того, что я чело
век и у меня есть имя. Но к тому времени, когда вы закончите читать эту книг
у, марка «Серджио Зимен» будет ассоциироваться у вас с моим именем плюс ч
увствами, которые я у вас вызываю, и вашим восприятием того, что я сделал, ч
тобы помочь вам избавиться от трудностей или, наоборот, усугубить их. Есл
и я хорошо делаю свою работу, то марка Серджио Зимен приобретет для вас оп
ределенную значимость и вы, скорее всего, купите еще одну из моих книг или
наймете меня или мою компанию для консультаций. Если я делаю свою работу
плохо, то марка «Зимен» будет вызывать у вас отрицательные ассоциации и
вы, наверное, не купили бы у меня даже подержанный автомобиль.
Понятие торговой марки в наше время трактуется во многом настолько ошиб
очно, что мне хотелось бы немного рассказать о правильных и неправильных
путях ее создания.
Мою компанию «Zyman Marketing Group» часто приглашают для разработки торговых марок. На
ши заказчики считают нас чем-то вроде дизайнерской фирмы. Они полагают, ч
то для создания марки достаточно просто придумать несколько картинок, с
опроводить их музыкой, и восприятие публикой компании или ее изделий или
услуг тоже каким-то волшебным образом изменится. Конечно, благоприятны
й имидж компании в глазах покупателей Ц это очень нужная вещь. Создать е
го Ц это почти то же самое, что навести внешний лоск, Ц то есть сотворить
некий поверхностный, но в то же время очень важный образ. Но создание торг
овой марки Ц нечто совершенно иное.
Нередко компании также полагают, что разработать марку Ц значит обрати
ться к услугам рекламного агентства, чтобы оно сделало несколько реклам
ных объявлений. Обычно их показывают в течение какого-то короткого врем
ени, а затем они занимают свое постоянное место в зале заседаний компани
и, где все сидят и ждут, когда их марка начнет развиваться и расти. Именно т
ак, ни больше ни меньше.
Большая проблема современного бизнеса связана с вопросом дифференциро
вания своей фирмы от конкурентов с помощью способа, значимого в глазах п
отребителя.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105