ТОП авторов и книг ИСКАТЬ КНИГУ В БИБЛИОТЕКЕ
В каких-то случ
аях движущим мотивом скупки будет цена, в каких-то Ц удобство или что-то
другое. Хотя может показаться, что мотивы покупки остаются такими же, как
раньше, разница состоит в том, что сейчас изменились объемы покупок това
ров разных категорий. Например, крупнейшая американская сеть розничной
торговли «Wal-Mart» сумела пережить эти трудные времена практически без поте
рь. Продажи в ее магазинах продолжают расти, но теперь они продают больше
садовых инструментов и меньше видеоигр.
Интересно, что такие вещи происходят все время. Конечно, не в таких масшта
бах, как после 11 сентября, но каждый день случаются события, заставляющие
людей по-новому взглянуть на себя и переоценить свои ценности. Если вы со
бираетесь преуспевать в бизнесе, вы должны быть готовы не только вовремя
распознавать эти изменения, но и, что более важно, реагировать на них соот
ветственно.
В смутные времена потребители в своей личной жизни ищут традиционности
и безопасности. И того же самого они ищут, когда идут в магазин или планиру
ют покупки: они обращаются к маркам, обеспечивающим им такие выгоды, как к
омфорт, полезность, надежность и подлинность. Если вам повезло иметь мар
ку, наладившую прочные эмоциональные и психологические связи с потреби
телями («Coca-Cola», «Starbucks» и «Disney», например), то это сыграет вам на руку. Потребители
будут искать безопасности и ценности, и они, скорее всего, захотят потрат
ить свои деньги на марки, являющиеся лидерами в своей отрасли; на марки ув
ажаемые, популярные, отзывающиеся на нужды своих потребителей и, главное
, символизирующие собой стабильность и, вероятно, долго существующие на
рынке.
Если ваша марка (все еще) не так глубоко запечатлелась в умах и сердцах пот
ребителей, вам придется преодолеть довольно-таки много препятствий, есл
и вы хотите, чтобы они включили ее в набор значимых для них вещей. Это возв
ращает нас к утверждению, которое я уже делал прежде и буду повторять и да
льше на страницах этой книги, а именно: простая осведомленность людей о в
ашей марке больше не будет приносить дивидендов (если она вообще когда-л
ибо их приносила). В смутные времена Ц и сейчас в большей степени, чем ког
да-либо, Ц вы должны показать потребителям четкий способ отличать вашу
марку от марок ваших конкурентов и назвать ясную причину покупать ваши,
а не чьи-нибудь другие товары. И вам нужно обращать внимание не на то, где и
какие товары они покупают, а на то, почему они их покупают.
ОБРАЩЕНИЕ К УСЛУГАМ РЕКЛАМН
ОГО АГЕНТСТВА
Сейчас я скажу то, что наверняка будет приятно слышать тем, кто работает в
сфере рекламы. Вы наверняка обращаетесь к услугам специалистов, чтобы он
и почистили ваши вещи, сменили масло в автомобиле, починили сантехнику и
ли электропроводку и т.д. Что-то вы могли бы сделать и самостоятельно. Но с
умели бы вы справиться с этим так же хорошо, как они, и можно ли было бы это н
азвать эффективным использованием вашего времени и энергии? То же самое
относится и к управляющим и менеджерам по маркетингу, когда дело касаетс
я управления вашими рекламными усилиями. Возможно, вы могли бы сделать р
екламу и сами, но положа руку на сердце ответьте, разве реклама Ц это ваш
конек, и из всего, чем занимается ваша фирма, вам лучше всего удается именн
о она? Если да, то вам нужно подумать о том, чтобы сменить сферу деятельнос
ти.
Всегда нужно знать свои пределы. Поэтому будьте честны с самим собой. Есл
и вы менеджер и у вас нет ресурсов или специалистов, чтобы делать рекламу
внутри компании, прибегните к помощи со стороны. Создание, управление и о
ценка рекламы может быть дорогостоящим процессом, отнимающим много вре
мени, поэтому вам нужно найти людей, имеющих соответствующие навыки и сд
елающих эту работу за вас.
В остальной части этой главы я буду обращаться к человеку, ответственном
у в компании за принятие решений в части рекламы. Полагаю, вы решили воспо
льзоваться посторонней помощью. Поздравляю, это, скорее всего, правильно
е решение. Но это не повод, чтобы расслабиться. Найти подходящее агентств
о Ц это целое дело. Внимательно прочитав несколько следующих страниц, в
ы значительно продвинетесь к своей цели. А если вы занимаетесь рекламным
бизнесом, перечитывайте их почаще. Вы действительно должны услышать и п
онять эту информацию, чтобы соответствовать ожиданиям вашего клиента.
В ЧЕМ ВЫ НУЖДАЕТЕСЬ?
В бизнесе невозможно сделать ничего, не имея стратегии. Вы должны очень я
сно представлять себе, каково состояние вашей марки на настоящий момент
, какой вы хотите видеть ее в будущем, как вы планируете этого добиться и к
огда. И особенно точно вы должны придерживаться своей стратегии, когда о
бращаетесь к услугам рекламного агентства. Люди, которых вы нанимаете, б
удут иметь огромное влияние на будущее вашей марки. Они могут возвысить
вас, и они могут отправить вас в небытие. Выбор за вами.
Прежде чем привлекать агентство, очень важно обрести четкое понимание т
ого, кто является вашим потребителем. В некоторых случаях агентство може
т выручить вас с демографическим исследованием, но никто не знает вашей
марки лучше, чем вы (а если знает, то вам лучше побыстрее нанять его).
СОСТАВЬТЕ ПЕРЕЧЕНЬ СВОИХ ТР
ЕБОВАНИЙ И ДВАЖДЫ ПРОВЕРЬТЕ ЕГО
Начнем с важного вопроса: чего вы ожидаете от рекламного агентства? Да, да
, я знаю, вы хотите, чтобы они разработали для вас сногсшибательную реклам
ную кампанию. Но что это на самом деле значит для вас и для них?
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105
аях движущим мотивом скупки будет цена, в каких-то Ц удобство или что-то
другое. Хотя может показаться, что мотивы покупки остаются такими же, как
раньше, разница состоит в том, что сейчас изменились объемы покупок това
ров разных категорий. Например, крупнейшая американская сеть розничной
торговли «Wal-Mart» сумела пережить эти трудные времена практически без поте
рь. Продажи в ее магазинах продолжают расти, но теперь они продают больше
садовых инструментов и меньше видеоигр.
Интересно, что такие вещи происходят все время. Конечно, не в таких масшта
бах, как после 11 сентября, но каждый день случаются события, заставляющие
людей по-новому взглянуть на себя и переоценить свои ценности. Если вы со
бираетесь преуспевать в бизнесе, вы должны быть готовы не только вовремя
распознавать эти изменения, но и, что более важно, реагировать на них соот
ветственно.
В смутные времена потребители в своей личной жизни ищут традиционности
и безопасности. И того же самого они ищут, когда идут в магазин или планиру
ют покупки: они обращаются к маркам, обеспечивающим им такие выгоды, как к
омфорт, полезность, надежность и подлинность. Если вам повезло иметь мар
ку, наладившую прочные эмоциональные и психологические связи с потреби
телями («Coca-Cola», «Starbucks» и «Disney», например), то это сыграет вам на руку. Потребители
будут искать безопасности и ценности, и они, скорее всего, захотят потрат
ить свои деньги на марки, являющиеся лидерами в своей отрасли; на марки ув
ажаемые, популярные, отзывающиеся на нужды своих потребителей и, главное
, символизирующие собой стабильность и, вероятно, долго существующие на
рынке.
Если ваша марка (все еще) не так глубоко запечатлелась в умах и сердцах пот
ребителей, вам придется преодолеть довольно-таки много препятствий, есл
и вы хотите, чтобы они включили ее в набор значимых для них вещей. Это возв
ращает нас к утверждению, которое я уже делал прежде и буду повторять и да
льше на страницах этой книги, а именно: простая осведомленность людей о в
ашей марке больше не будет приносить дивидендов (если она вообще когда-л
ибо их приносила). В смутные времена Ц и сейчас в большей степени, чем ког
да-либо, Ц вы должны показать потребителям четкий способ отличать вашу
марку от марок ваших конкурентов и назвать ясную причину покупать ваши,
а не чьи-нибудь другие товары. И вам нужно обращать внимание не на то, где и
какие товары они покупают, а на то, почему они их покупают.
ОБРАЩЕНИЕ К УСЛУГАМ РЕКЛАМН
ОГО АГЕНТСТВА
Сейчас я скажу то, что наверняка будет приятно слышать тем, кто работает в
сфере рекламы. Вы наверняка обращаетесь к услугам специалистов, чтобы он
и почистили ваши вещи, сменили масло в автомобиле, починили сантехнику и
ли электропроводку и т.д. Что-то вы могли бы сделать и самостоятельно. Но с
умели бы вы справиться с этим так же хорошо, как они, и можно ли было бы это н
азвать эффективным использованием вашего времени и энергии? То же самое
относится и к управляющим и менеджерам по маркетингу, когда дело касаетс
я управления вашими рекламными усилиями. Возможно, вы могли бы сделать р
екламу и сами, но положа руку на сердце ответьте, разве реклама Ц это ваш
конек, и из всего, чем занимается ваша фирма, вам лучше всего удается именн
о она? Если да, то вам нужно подумать о том, чтобы сменить сферу деятельнос
ти.
Всегда нужно знать свои пределы. Поэтому будьте честны с самим собой. Есл
и вы менеджер и у вас нет ресурсов или специалистов, чтобы делать рекламу
внутри компании, прибегните к помощи со стороны. Создание, управление и о
ценка рекламы может быть дорогостоящим процессом, отнимающим много вре
мени, поэтому вам нужно найти людей, имеющих соответствующие навыки и сд
елающих эту работу за вас.
В остальной части этой главы я буду обращаться к человеку, ответственном
у в компании за принятие решений в части рекламы. Полагаю, вы решили воспо
льзоваться посторонней помощью. Поздравляю, это, скорее всего, правильно
е решение. Но это не повод, чтобы расслабиться. Найти подходящее агентств
о Ц это целое дело. Внимательно прочитав несколько следующих страниц, в
ы значительно продвинетесь к своей цели. А если вы занимаетесь рекламным
бизнесом, перечитывайте их почаще. Вы действительно должны услышать и п
онять эту информацию, чтобы соответствовать ожиданиям вашего клиента.
В ЧЕМ ВЫ НУЖДАЕТЕСЬ?
В бизнесе невозможно сделать ничего, не имея стратегии. Вы должны очень я
сно представлять себе, каково состояние вашей марки на настоящий момент
, какой вы хотите видеть ее в будущем, как вы планируете этого добиться и к
огда. И особенно точно вы должны придерживаться своей стратегии, когда о
бращаетесь к услугам рекламного агентства. Люди, которых вы нанимаете, б
удут иметь огромное влияние на будущее вашей марки. Они могут возвысить
вас, и они могут отправить вас в небытие. Выбор за вами.
Прежде чем привлекать агентство, очень важно обрести четкое понимание т
ого, кто является вашим потребителем. В некоторых случаях агентство може
т выручить вас с демографическим исследованием, но никто не знает вашей
марки лучше, чем вы (а если знает, то вам лучше побыстрее нанять его).
СОСТАВЬТЕ ПЕРЕЧЕНЬ СВОИХ ТР
ЕБОВАНИЙ И ДВАЖДЫ ПРОВЕРЬТЕ ЕГО
Начнем с важного вопроса: чего вы ожидаете от рекламного агентства? Да, да
, я знаю, вы хотите, чтобы они разработали для вас сногсшибательную реклам
ную кампанию. Но что это на самом деле значит для вас и для них?
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105