ТОП авторов и книг ИСКАТЬ КНИГУ В БИБЛИОТЕКЕ
Шотландский виски, сидя перед камином, Ц да,
но не кола, нет. И уже на съемках первого ролика он отказался даже дотронут
ься до бутылки, тем более пить из нее! Вся эта затея оказалась огромным про
валом, и единственное, что смогла сделать компания, Ц это попытаться без
ущерба расторгнуть контракт и в дальнейшем держаться от Хулио как можно
дальше.
Такую же ошибку они сделали, пригласив певицу Кристину Агилера. Компания
«Pepsi» попала в самую точку, пригласив Бритни Спирс, которая отлично вписыв
алась в их концепцию новизны и выбора, и в «Coca-Cola» чувствовали, что им необхо
димо было нанести ответный удар. Но Кристина, апеллируя к тем же самым рев
олюционно, а не консервативно настроенным потребителям, что и Бритни, со
вершенно не соответствовала сути марки «Coca-Cola».
Компания «Buick» сделала ту же самую ошибку с Тайгером Вудсом. Тайгер сейчас
так известен, что все компании стремятся во что бы то ни стало заполучить
его. Но неужели кто-то действительно поверит, что он водит «Бьюик»? Да ни з
а что.
Х Действительно ли знаменитость соответствует вашему целевому рынку?
Это особенно важно в том случае, если вы имеете дело с несколькими типами
потребителей. Знаменитость, прекрасно подходящая одному рынку, может со
вершенно не подходить другому. Так, по результатам исследования, связанн
ого с использованием в рекламе знаменитых спортсменов, выяснилось, что л
юди, родившиеся в период демографического взрыва, и подростки восхищают
ся совершенно разными их типами. Первые предпочитают классных парней, иг
рающих чисто и по правилам (баскетболист Летрелл Спревелл здесь был бы н
еуместен). И они гораздо более восприимчивые к рекламным сообщениям, исх
одящим от спортсменов или знаменитостей, выступающим уже давно, таким, к
ак игрок в гольф Арнольд Палмер. Когда Арнольд говорит, что в том или ином
гольф-клубе вы сможете мастерски овладеть этой игрой, вы верите ему. С дру
гой стороны, подростки ценят стремительных, постоянно меняющихся, шокир
ующих, независимых, игнорирующих правила спортсменов, таких как баскетб
олист Деннис Родман и золотой призер Олимпийских игр по фристайлу Джонн
и Мосли. Но я сомневаюсь, что в нашем мире, так сильно изменившемся после 11 с
ентября, такие парни, как они, смогут успешно рекламировать новый подход
к жизни. И, наконец, маленькие дети гораздо более восприимчивы к сообщени
ям, исходящим от мультипликационных персонажей, чем любая другая группа
потребителей (более подробно об этом я расскажу позже).
Реклама «Pepsi» с участием Боба Доула, думаю, была попыткой привлечь к этой ма
рке людей старшего возраста. Она представляла собой пародию на рекламны
е ролики виагры с его участием, где он знакомил аудиторию с продуктом, кот
орый, как предполагалось, изменил его жизнь и заставил снова почувствова
ть себя молодым: «Мой маленький дружок пепси». Все это было полным провал
ом.
Х Действительно ли знаменитость внушает доверие? Вы были бы поражены, у
знав, сколько компаний используют в рекламе людей, не имеющих ни малейше
й связи с их продуктами. Почему меня должно заботить, что говорит Майкл Дж
ордан о телефонах или хот-догах? Или баскетболисты Скотти Пиппен и Чарль
з Баркли, рекламирующие Гингко Билоба? Я понимаю, они уже не так молоды, ка
к раньше, но неужели мы должны поверить, что у них проблемы с памятью? Сомн
ительно.
Такого же рода трудности с доверием к знаменитости создала для себя комп
ания «1-800-COLLECT», помогающая своим клиентам экономить на междугородных теле
фонных звонках, когда наняла для рекламы своих услуг Терри Брэдшоу, изве
стного спортсмена и спортивного комментатора. Сомнительно, что человек,
зарабатывающий несколько миллионов долларов в год, будет обращаться к к
ому-то, кто сэкономит для него доллар или два. Да он вообще не будет задумы
ваться об экономии такой мелочи.
С другой стороны, рекламные ролики с участием Пола Хогана для компании «
Outback Steakhouses» (рестораны, специализирующиеся на стейках, к ним обычно подается к
очанный салат и печеная картофелина) имели шумный успех. Благодаря сыгра
нному им персонажу, «Крокодилу Данди», Пол стал человеком, в сознании аме
риканцев ассоциирующимся с Австралией, местом, где есть только огромные
дикие просторы, и нет ничего лишнего. И его образ отлично сочетался с обра
зом мясного и картофельного изобилия, который и стремилась создать комп
ания у потребителей.
Х Можете ли вы использовать образ, воплощаемый знаменитостью, для созда
ния образа своей компании? (Какие ценности символизирует этот человек?) В
ам нужно, чтобы в сознании потребителей ваша марка связывалась с определ
енными ценностями. Но привлекать к ее рекламе знаменитость, не обладающу
ю соответствующими качествами для их воплощения, Ц это все равно что бр
осать деньги на ветер.
Журнал «Forbes» увеличил ценность своей марки в сознании потребителей, наня
в для рекламы высококлассных политических комментаторов, чьи имена выс
око ценятся читателями. В нем печатались передовые статьи Эрнесто Зедил
ло, бывшего президента Мексики, и они регулярно печатают статьи Каспара
Вайнбергера и других крупных фигур политического и делового мира. Эти им
ена способствуют росту доверия читателей к журналу и увеличению его тир
ажа.
«American Express» вовсю использует популярность каждой звезды, которую вы только с
можете вообразить, в своей рекламной кампании под лозунгом «Владелец на
шей карточки имеет особые привилегии». Они весьма эффективно насаждают
потребителям идею о том, что «American Express» Ц это особая карточка для особых люд
ей.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105
но не кола, нет. И уже на съемках первого ролика он отказался даже дотронут
ься до бутылки, тем более пить из нее! Вся эта затея оказалась огромным про
валом, и единственное, что смогла сделать компания, Ц это попытаться без
ущерба расторгнуть контракт и в дальнейшем держаться от Хулио как можно
дальше.
Такую же ошибку они сделали, пригласив певицу Кристину Агилера. Компания
«Pepsi» попала в самую точку, пригласив Бритни Спирс, которая отлично вписыв
алась в их концепцию новизны и выбора, и в «Coca-Cola» чувствовали, что им необхо
димо было нанести ответный удар. Но Кристина, апеллируя к тем же самым рев
олюционно, а не консервативно настроенным потребителям, что и Бритни, со
вершенно не соответствовала сути марки «Coca-Cola».
Компания «Buick» сделала ту же самую ошибку с Тайгером Вудсом. Тайгер сейчас
так известен, что все компании стремятся во что бы то ни стало заполучить
его. Но неужели кто-то действительно поверит, что он водит «Бьюик»? Да ни з
а что.
Х Действительно ли знаменитость соответствует вашему целевому рынку?
Это особенно важно в том случае, если вы имеете дело с несколькими типами
потребителей. Знаменитость, прекрасно подходящая одному рынку, может со
вершенно не подходить другому. Так, по результатам исследования, связанн
ого с использованием в рекламе знаменитых спортсменов, выяснилось, что л
юди, родившиеся в период демографического взрыва, и подростки восхищают
ся совершенно разными их типами. Первые предпочитают классных парней, иг
рающих чисто и по правилам (баскетболист Летрелл Спревелл здесь был бы н
еуместен). И они гораздо более восприимчивые к рекламным сообщениям, исх
одящим от спортсменов или знаменитостей, выступающим уже давно, таким, к
ак игрок в гольф Арнольд Палмер. Когда Арнольд говорит, что в том или ином
гольф-клубе вы сможете мастерски овладеть этой игрой, вы верите ему. С дру
гой стороны, подростки ценят стремительных, постоянно меняющихся, шокир
ующих, независимых, игнорирующих правила спортсменов, таких как баскетб
олист Деннис Родман и золотой призер Олимпийских игр по фристайлу Джонн
и Мосли. Но я сомневаюсь, что в нашем мире, так сильно изменившемся после 11 с
ентября, такие парни, как они, смогут успешно рекламировать новый подход
к жизни. И, наконец, маленькие дети гораздо более восприимчивы к сообщени
ям, исходящим от мультипликационных персонажей, чем любая другая группа
потребителей (более подробно об этом я расскажу позже).
Реклама «Pepsi» с участием Боба Доула, думаю, была попыткой привлечь к этой ма
рке людей старшего возраста. Она представляла собой пародию на рекламны
е ролики виагры с его участием, где он знакомил аудиторию с продуктом, кот
орый, как предполагалось, изменил его жизнь и заставил снова почувствова
ть себя молодым: «Мой маленький дружок пепси». Все это было полным провал
ом.
Х Действительно ли знаменитость внушает доверие? Вы были бы поражены, у
знав, сколько компаний используют в рекламе людей, не имеющих ни малейше
й связи с их продуктами. Почему меня должно заботить, что говорит Майкл Дж
ордан о телефонах или хот-догах? Или баскетболисты Скотти Пиппен и Чарль
з Баркли, рекламирующие Гингко Билоба? Я понимаю, они уже не так молоды, ка
к раньше, но неужели мы должны поверить, что у них проблемы с памятью? Сомн
ительно.
Такого же рода трудности с доверием к знаменитости создала для себя комп
ания «1-800-COLLECT», помогающая своим клиентам экономить на междугородных теле
фонных звонках, когда наняла для рекламы своих услуг Терри Брэдшоу, изве
стного спортсмена и спортивного комментатора. Сомнительно, что человек,
зарабатывающий несколько миллионов долларов в год, будет обращаться к к
ому-то, кто сэкономит для него доллар или два. Да он вообще не будет задумы
ваться об экономии такой мелочи.
С другой стороны, рекламные ролики с участием Пола Хогана для компании «
Outback Steakhouses» (рестораны, специализирующиеся на стейках, к ним обычно подается к
очанный салат и печеная картофелина) имели шумный успех. Благодаря сыгра
нному им персонажу, «Крокодилу Данди», Пол стал человеком, в сознании аме
риканцев ассоциирующимся с Австралией, местом, где есть только огромные
дикие просторы, и нет ничего лишнего. И его образ отлично сочетался с обра
зом мясного и картофельного изобилия, который и стремилась создать комп
ания у потребителей.
Х Можете ли вы использовать образ, воплощаемый знаменитостью, для созда
ния образа своей компании? (Какие ценности символизирует этот человек?) В
ам нужно, чтобы в сознании потребителей ваша марка связывалась с определ
енными ценностями. Но привлекать к ее рекламе знаменитость, не обладающу
ю соответствующими качествами для их воплощения, Ц это все равно что бр
осать деньги на ветер.
Журнал «Forbes» увеличил ценность своей марки в сознании потребителей, наня
в для рекламы высококлассных политических комментаторов, чьи имена выс
око ценятся читателями. В нем печатались передовые статьи Эрнесто Зедил
ло, бывшего президента Мексики, и они регулярно печатают статьи Каспара
Вайнбергера и других крупных фигур политического и делового мира. Эти им
ена способствуют росту доверия читателей к журналу и увеличению его тир
ажа.
«American Express» вовсю использует популярность каждой звезды, которую вы только с
можете вообразить, в своей рекламной кампании под лозунгом «Владелец на
шей карточки имеет особые привилегии». Они весьма эффективно насаждают
потребителям идею о том, что «American Express» Ц это особая карточка для особых люд
ей.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105