Но знаменитость, выступающая от имени вашей
марки, Ц далеко не гарантия, что клиенты толпой повалят в магазин за ваши
м продуктом. Иногда привлечение знаменитости может даже нанести марке с
ерьезный вред.
За эти годы мне доводилось слышать массу причин, почему нужно приглашать
знаменитых людей для рекламы марки. Некоторые идеи были хороши, а некото
рые настолько идиотские, что просто не лезли ни в какие ворота. Позвольте
мне познакомить вас с лучшими и худшими из тех, что я знаю.

Х Чтобы воспользоваться достоинствами знаменитости. Это действительн
о единственная причина нанять знаменитость. Конечно, когда мгновенно уз
наваемая личность рассказывает замечательные вещи о вашем продукте, эт
о может привлечь внимание людей, которые в противном случае проигнориро
вали бы его. Но вот за что вы действительно платите, когда нанимаете знаме
нитость, это за создание ассоциативных образов, за то, чтобы образ и ценно
сти, связанные в сознании потребителей с данной знаменитостью, перешли н
а вашу марку. Именно это будет заставлять людей покупать ваши продукты и
ли услуги.
В свое время был такая реклама «Disney World», где разных людей, недавно совершивш
их какие-нибудь замечательные поступки и ставших известными, спрашивал
и: «А что вы собираетесь сделать сейчас?» Конечно же, они отвечали: «Я иду в
„Disney World“. Диснею удалось очень успешно увязать вместе две идеи: (1) люди, на кот
орых вы хотите походить, идут в „Disney World“; (2) если вы хотите быть похожими на них
, тоже идите в „Disney World“. Этот подход великолепно сработал для компании „Disney“, н
о только потому, что звезды, задействованные ими в рекламе, были уместны д
ля марки „Disney“, и в умах потребителей возникали логические ассоциации (наз
овите это уместностью) с тем, чем занимается компания и рекламирующие ее
знаменитости. Если же никакой связи нет, выберите другой путь, иначе ваша
реклама, представляемая знаменитостью, будет гореть синим пламенем.
Известный игрок в гольф Тайгер Вудс великолепно подходит для рекламы го
льф-клубов «Nike». Но тот же Тайгер, в силу своей известности в области спорт
а, совершенно не годится для рекламы продовольственных товаров или комп
ьютеров.
А что предположительно мы должны подумать, увидев, что нью-йоркскую фонд
овую биржу рекламирует Сара Хьюз, золотая медалистка Олимпиады 2000 года в
фигурном катании? А? Какая связь там? Безусловно, есть люди, стремящиеся по
ходить на Сару Хьюз, и есть масса людей, являющихся потенциальными клиен
тами биржи. Но эти две группы не имеют между собой ничего общего. Неужели к
то-то на фондовой бирже действительно думает, что компания 11-летних дево
чек, которые боготворят Сару Хьюз, вдруг пойдут торговать акциями, потом
у что им хочется быть похожими на Сару? Уж, наверное, нет. Далее в этой главе
я поговорю об этом подробнее.
Х Чтобы выделиться среди массы рекламных объявлений, быстрее добиться
известности марки и заставить людей запомнить ее. Это очень веские причи
ны. Знаменитая личность, представляющая ваш продукт, сможет в нескольких
словах и за короткое время сказать о нем очень многое, и без сомнения это
сможет дать вам преимущество в конкурентной борьбе, выделит вашу марку и
заставит людей обратить на нее внимание. Реклама с участием знаменитост
и может привлечь новых клиентов и поднять престиж вашей марки в глазах у
же существующих. Если выбран правильный подход, то есть знаменитость как
им-либо образом ассоциируется с вашим продуктом, это во многом поможет в
ам укрепить вашу марку, наделить ее индивидуальностью или даже изменить
образ марки. Исследования показывают, что люди лучше реагируют и более д
ружелюбно относятся к продуктам, ассоциирующимся со знаменитостями. Но
самое главное, и об этом я уже говорил в главе 2, осведомленность людей о ва
с абсолютна бесполезна, они не покупают то, что вы продаете.
Х Чтобы сразу же завоевать доверие и/или заверить потребителей в отличн
ом качестве продукта. Это разновидности двух предыдущих причин. Ваша зна
менитость должна быть человеком, заслуживающим доверия. Только так ему и
ли ей удастся заверить ваших потребителей в качестве вашей марки (если, к
онечно, их требуется в этом заверять) или заставить их верить вам, когда вы
будете в этом нуждаться. Например, телерепортер Уолтер Кронкайт, в свое в
ремя признанный одним из самых популярных людей в США, является человеко
м, которому поверит каждый американец, что бы тот ни говорил. С другой стор
оны, Билл Клинтон является человеком, который в сознании большинства люд
ей ассоциируется с таким качеством, как недостаток честности.
Х Чтобы воспользоваться появлением знаменитости в средствах информац
ии и охватить еще больше потенциальных клиентов. Здесь снова в качестве
примера будет уместен Тайгер Вудс. Компания «Nike» платит ему за то, что он ре
кламирует их товары и они отлично продаются. Но польза Тайгера Вудса для
компании «Nike» не ограничивается одним только участием в ее рекламе. Его ф
отографии постоянно появляются в газетах, он участвует в разных ток-шоу
и просто ходит по городу. И каждый раз, когда вы видите эмблему «Nike» на его р
убашке или шляпе, это является дополнительным контактом с рекламой «Nike».
Но помните, что люди смотрят рекламу, но далеко не всегда покупают товар.

Х Потому что знаменитостей используют в рекламе ваши конкуренты. Глупа
я причина. Такой подход к рекламе в первую очередь приводит к тому, что эфф
ективность использования знаменитости в рекламе снижается.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105