Возможно, вы еще помните Монику Левински, а как насчет Дайаны Росс
(манекенщицы, замешанной в скандале, разрушившем политическую карьеру Г
эри Харта, кандидата от демократов на президентских выборах 1988 года) или М
арлы Маплз (которая только что разрушила один из браков миллиардера Дона
льда Трампа)? Такие знаменитости прекрасно подходят для краткосрочных р
екламных кампаний, но, если вы собираетесь создать крепкую связь между в
ашей маркой и известной личностью, ищите того, чье имя, скорее всего, будет
оставаться популярным довольно долго.
Х Действительно ли будущая звезда вашей рекламы пользуется популярно
стью? Это к вопросу о том, что известность имени еще не гарантия того, что в
аша рекламная кампания не провалится. Многие слышали оба актерах Чаро и
Поли Шор, но вряд ли вы захотели, чтобы они представляли вашу компанию. И о
чем же, спрашивается, думали в «Old Navy», компании, производящей одежду, когда о
ни наняли эстрадных сатириков «Smothers Brothers» для рекламы зимней шерстяной одеж
ды? Во-первых, «Smothers Brothers» не часто появлялись на эстраде с 1970-х годов Ц задолго
до того, как родились большинство потенциальных потребителей продукци
и этой компании. Во-вторых, все ли знают, какой образ создают «Smothers Brothers» или ка
ким боком они могут быть связаны с шерстяной одеждой?
Более или менее непредвзятую оценку популярности вашей будущей звезды
можно получить, заглянув на сайт www.qscores.com, где представлен рейтинг популярно
сти телеЦ и радиопрограмм, персонажей, сотен известных людей, в том числ
е актеров и спортсменов США.
Х Насколько привлекательным (или привлекательной) внешне является ваш
а будущая звезда? Это кажется пустяком, но может быть очень важно. Дело в т
ом, что люди вообще предпочитают смотреть на красивых людей и покупать у
них. Красивый человек также способен дольше удерживать их внимание. Коне
чно, из этого правила бывают и исключения. Выступающие в рекламе эксперт
ы, а также те, кто вызывает доверие у потребителей, не обязательно должны б
ыть красивы. В качестве примера приведу актеров Уилфорда Бримли, Флоренс
Хендерсон и Эд Макмаона. Но спортсмены и артисты обязательно должны быт
ь привлекательны Ц если только они не достигли такого уровня известнос
ти, когда внешность уже не важна.
Я уверен, что кто-то находит Джона Маддена, например, сексуальным, но дейс
твительно важно Ц это то, что он выглядит органично, вот почему он так поп
улярен. Если вы делаете рекламу для товаров, предназначенных для красивы
х людей, лучше, чтобы их тоже рекламировали красивые люди. С другой сторон
ы, не все ли вам равно, как выглядит в рекламе мастер по ремонту чего-либо?


Х Действительно ли знаменитость пользуется продуктами вашей марки? На
самом деле он не обязан ими пользоваться, но только если он не пользуется
товарами ваших конкурентов. Возможно, вы слышали все эти истории о том, ка
к знаменитостей, снимающихся в рекламе той или иной фирмы, предупреждают
о нежелательности пользования продукцией конкурентов. «Pepsi» вынуждена б
ыла просто дать Бритни Спирс список продукции компании, потому что ее за
метили в тот момент, когда она пила колу. В каком-то смысле вы должны рассм
атривать звезд вашей рекламы как отдельную группу потребителей, которы
м вы должны продать продукцию. Если вы не будете все время напоминать им о
вашей марке, они могут просто забыть, кто им платит, и перекинуться на прод
укты какой-нибудь другой компании. Фирме «Revlon», конечно, не хотелось бы ули
чить Синди Кроуфорд в пользовании косметикой «Max Factor».
Х Можете ли вы использовать знаменитость в разных средствах информаци
и? Так как чаще всего знаменитости используются в телевизионной рекламе
, больше всего я уделил внимания именно этому. Но большая часть из того, о ч
ем я говорю, с равным успехом применительна и к другим средствам информа
ции. Что касается рекламы на радио, то здесь разница лишь в том, что у слуша
телей возникают слуховые ассоциации, а не зрительные, как в рекламе по те
левидению.
Если ваша реклама требует привлечения не телевидения, а других средств и
нформации, убедитесь, что ваша звезда будет восприниматься в них достато
чно адекватно. Некоторые лица не смотрятся на страницах прессы так же хо
рошо, как на экране. Зрители прекрасно воспринимают юмор Джерри Сейнфилд
а в рекламе карточки «American Express» по телевидению, но реклама в прессе наверняк
а не будет иметь такого же эффекта.
Как я уже писал в книге «The End of Marketing As We Know It», реклама с участием футболиста Мин Джо
Грина не пользовалась успехом, но он прекрасно выступал на встречах с то
рговцами и служащими фирм. Когда я еще работал в Мексике, мы обнаружили, чт
о на одном из самых наших успешных рекламных плакатов была изображена де
вушка из США. Мы разыскали ее и в дальнейшем очень эффективно использова
ли в акциях, включающих ее личное появление на публике.
Иногда бывает, что вам просто везет. Так, мы наняли никому не известного ма
некенщика по имени Лаки Вендросс для рекламы диетической колы. Ролики с
его участием мгновенно стали хитом. Ему удалось связать свою личность с
образом кока-колы, и он вдруг стал знаменитостью. Затем мы организовали д
ля него выступление на публике, и это оказалось очень полезным для нашей
марки.

НУ А КАК НАСЧЕТ ЖЕНЩИН В РЕКЛ
АМЕ?

Рискуя обидеть некоторых читателей Ц женщин, хочу сказать вот что: рекл
ама, в которой товар представляет мужчина, обычно пользуется большим усп
ехом, чем реклама, где товар представляет женщина.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105