ТОП авторов и книг ИСКАТЬ КНИГУ В БИБЛИОТЕКЕ
) Я сразу же начал расспрашиват
ь его о том, как идут дела с рекламой в компании.
«Под каким девизом идет торговая марка „Эксплорер“?» Ц спросил я. Дирек
тор по маркетингу встала и объявила, что девизом этой марки является «ду
х Америки». На что я ответил: «Дух Америки? Но это не „Эксплорер“, это „Джип
“. Она настаивала, а я приводил свои аргументы: „Если все построено на духе
Америки, то почему об этом не упоминается в вашей рекламе? Почему в реклам
ных роликах в машинах сидят сплошь мамаши с детьми?“ Она сказала мне, что я
просто не понимаю, что у „Ford“ могут быть некоторые проблемы с рекламой, но
что они над ними работают.
Я доказывал, что в сознании людей ни один автомобиль не связан с Америкой
в большей степени, чем джип. Джип Ц это свобода, независимость, огромные о
ткрытые пространства. Для Форда утверждать, что «Эксплорер» символизир
ует тот же дух Ц это просто нахальство, и более того Ц невежество. Даже «
General Motors» ближе к духу Америки, чем «Ford». Но я просто не смог убедить ее в этом.
Компания «Ford» упорно придерживалась традиционной точки зрения, а я броси
л ей вызов. «Объявления рекламируют, дилеры продают автомобили» Ц вот д
евиз, которому следуют «Isuzu» и «GM» вот уже 30 лет. Ничто не изменилось! Неудиви
тельно, что последующий обед был просто катастрофой, и они фактически вы
бросили меня вон.
После того как я некоторое время побыл в Японии, Джин решил, что воздух Нью
-Йорка пойдет мне на пользу, и я вернулся к производству развлекательной
рекламы для «Coca-Cola». Затем меня отправили в Гватемалу, где я занимался по бо
льшей части тем же самым до тех пор, пока не перешел в компанию «Pepsi» и поеха
л в Бразилию в качестве директора по маркетингу (в итоге я стал президент
ом «Pepsi Brasil»).
Прибыв туда, я обнаружил, что «Pepsi Brasil» в рекламе придерживается той же самой
философии, что и «Coca-Cola», но ко всем неприятностям добавилось то, что «Coca-Cola» в 10
раз опережала нас по продажам. Это никуда не годилось. Я знал, что с такими
шансами против нас и с почти нулевой степенью проникновения на рынок еди
нственным способом выбраться из этой ямы была бы рекламная кампания, кот
орая могла бы показать различия между нами и «Coca-Cola». Поэтому мы придумали «
Вызов Pepsi».
Я считал это прекрасной идеей, но производители почти линчевали меня. Их
страшно разозлило то, что я имел наглость придумать рекламу, предназначе
нную для увеличения продаж. «Не суйте свой нос в продажи! Ц заявили они.
Ц Просто дайте нам такую рекламу, которую людям будет приятно смотреть»
. Какое заблуждение!
В 1979 году я участвовал в рекламной кампании «Coca-Cola» в Атланте, как раз в то вре
мя, когда она была весьма озабочена вопросом завоевания сердец потребит
елей. Именно тогда я точно выяснил, что произошло после того, как созданны
е мной в агентстве «МсСаnn» рекламные ролики были в огромном количестве р
аспространены по средствам массовой информации. Я был потрясен: не произ
ошло ровным счетом ничего. Все те же замечательные, трогающие сердце, пол
учившие награды ролики, которые, как предполагалось, заставят людей поку
пать кока-колу, не произвели абсолютно никакого эффекта…
Я немедленно связался с моими старыми приятелями в «McCann Erickson» и других агент
ствах, где мы делали рекламу для «Coca-Cola». Моя речь была простой, но никто из ни
х никогда раньше не слыхал такого: «Перестаньте развлекать людей и начин
айте продавать кока-колу. Если вы не можете делать этого, вы пропали». Ник
то из членов правления компании, за исключением Брайана Дайсона, президе
нта «Coca-Cola USA», не разделял моей уверенности. Все остальные сразу же заняли об
оронительную позицию. В конце концов, кто я такой и какое право, черт подер
и, я имел говорить всякие гадости творческим гениям, которых наняли, чтоб
ы они делали кино о «Coca-Cola»? И теперь я требовал, чтобы они продавали продукц
ию! Что ж, своего рода потрясение для целой отрасли.
До того случая рекламное сообщество смотрело на меня как на этакого золо
того мальчика Ц рекламиста, ставшего главой отдела маркетинга в большо
й компании, путешественника, «своего человека» внутри системы. Но как то
лько я начал требовать измеримых результатов, меня стали считать предат
елем. К 1980 году рекламные агентства называли меня Айякола (по созвучию с им
енем одиозного иранского лидера айятоллы Хомейни, заправлявшего в Иран
е как раз тогда, когда там произошел кризис с заложниками, и ненавидимого
всеми американцами) и считали парнем, который пытается поставить реклам
ный бизнес с ног на голову, предъявляя к нему неразумные требования. Дело
вая пресса во всем мире подхватила это прозвище, и оно надолго прилипло к
о мне. Даже спустя почти 25 лет меня иногда так называют. И спустя годы я все
еще проповедую тот же самый тезис: традиционная, исключительно развлека
тельная реклама неэффективна, и компании, не понимающие этого, обречены
на гибель. Я говорю людям, что известность Ц именно на ее расширение напр
авлено большинство рекламных объявлений Ц не увеличит продажи, и меня о
чень расстраивает тот факт, что многие до сих пор мне не верят. Иногда все,
что я могу сделать, Ц это покачать головой и рассмеяться. А как же обстоя
т дела с известностью у компаний «Kmart» и «Enron», которые оказались банкротами
? Осведомленность людей о компании не делает продаж. Она дарит всего лишь
надежду, что ваша фирма будет учтена покупателем при выборе товара. Но по
том вам все равно придется его продавать.
ТАК ПОЧЕМУ ЖЕ РЕКЛАМА НЕ РАБ
ОТАЕТ?
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105
ь его о том, как идут дела с рекламой в компании.
«Под каким девизом идет торговая марка „Эксплорер“?» Ц спросил я. Дирек
тор по маркетингу встала и объявила, что девизом этой марки является «ду
х Америки». На что я ответил: «Дух Америки? Но это не „Эксплорер“, это „Джип
“. Она настаивала, а я приводил свои аргументы: „Если все построено на духе
Америки, то почему об этом не упоминается в вашей рекламе? Почему в реклам
ных роликах в машинах сидят сплошь мамаши с детьми?“ Она сказала мне, что я
просто не понимаю, что у „Ford“ могут быть некоторые проблемы с рекламой, но
что они над ними работают.
Я доказывал, что в сознании людей ни один автомобиль не связан с Америкой
в большей степени, чем джип. Джип Ц это свобода, независимость, огромные о
ткрытые пространства. Для Форда утверждать, что «Эксплорер» символизир
ует тот же дух Ц это просто нахальство, и более того Ц невежество. Даже «
General Motors» ближе к духу Америки, чем «Ford». Но я просто не смог убедить ее в этом.
Компания «Ford» упорно придерживалась традиционной точки зрения, а я броси
л ей вызов. «Объявления рекламируют, дилеры продают автомобили» Ц вот д
евиз, которому следуют «Isuzu» и «GM» вот уже 30 лет. Ничто не изменилось! Неудиви
тельно, что последующий обед был просто катастрофой, и они фактически вы
бросили меня вон.
После того как я некоторое время побыл в Японии, Джин решил, что воздух Нью
-Йорка пойдет мне на пользу, и я вернулся к производству развлекательной
рекламы для «Coca-Cola». Затем меня отправили в Гватемалу, где я занимался по бо
льшей части тем же самым до тех пор, пока не перешел в компанию «Pepsi» и поеха
л в Бразилию в качестве директора по маркетингу (в итоге я стал президент
ом «Pepsi Brasil»).
Прибыв туда, я обнаружил, что «Pepsi Brasil» в рекламе придерживается той же самой
философии, что и «Coca-Cola», но ко всем неприятностям добавилось то, что «Coca-Cola» в 10
раз опережала нас по продажам. Это никуда не годилось. Я знал, что с такими
шансами против нас и с почти нулевой степенью проникновения на рынок еди
нственным способом выбраться из этой ямы была бы рекламная кампания, кот
орая могла бы показать различия между нами и «Coca-Cola». Поэтому мы придумали «
Вызов Pepsi».
Я считал это прекрасной идеей, но производители почти линчевали меня. Их
страшно разозлило то, что я имел наглость придумать рекламу, предназначе
нную для увеличения продаж. «Не суйте свой нос в продажи! Ц заявили они.
Ц Просто дайте нам такую рекламу, которую людям будет приятно смотреть»
. Какое заблуждение!
В 1979 году я участвовал в рекламной кампании «Coca-Cola» в Атланте, как раз в то вре
мя, когда она была весьма озабочена вопросом завоевания сердец потребит
елей. Именно тогда я точно выяснил, что произошло после того, как созданны
е мной в агентстве «МсСаnn» рекламные ролики были в огромном количестве р
аспространены по средствам массовой информации. Я был потрясен: не произ
ошло ровным счетом ничего. Все те же замечательные, трогающие сердце, пол
учившие награды ролики, которые, как предполагалось, заставят людей поку
пать кока-колу, не произвели абсолютно никакого эффекта…
Я немедленно связался с моими старыми приятелями в «McCann Erickson» и других агент
ствах, где мы делали рекламу для «Coca-Cola». Моя речь была простой, но никто из ни
х никогда раньше не слыхал такого: «Перестаньте развлекать людей и начин
айте продавать кока-колу. Если вы не можете делать этого, вы пропали». Ник
то из членов правления компании, за исключением Брайана Дайсона, президе
нта «Coca-Cola USA», не разделял моей уверенности. Все остальные сразу же заняли об
оронительную позицию. В конце концов, кто я такой и какое право, черт подер
и, я имел говорить всякие гадости творческим гениям, которых наняли, чтоб
ы они делали кино о «Coca-Cola»? И теперь я требовал, чтобы они продавали продукц
ию! Что ж, своего рода потрясение для целой отрасли.
До того случая рекламное сообщество смотрело на меня как на этакого золо
того мальчика Ц рекламиста, ставшего главой отдела маркетинга в большо
й компании, путешественника, «своего человека» внутри системы. Но как то
лько я начал требовать измеримых результатов, меня стали считать предат
елем. К 1980 году рекламные агентства называли меня Айякола (по созвучию с им
енем одиозного иранского лидера айятоллы Хомейни, заправлявшего в Иран
е как раз тогда, когда там произошел кризис с заложниками, и ненавидимого
всеми американцами) и считали парнем, который пытается поставить реклам
ный бизнес с ног на голову, предъявляя к нему неразумные требования. Дело
вая пресса во всем мире подхватила это прозвище, и оно надолго прилипло к
о мне. Даже спустя почти 25 лет меня иногда так называют. И спустя годы я все
еще проповедую тот же самый тезис: традиционная, исключительно развлека
тельная реклама неэффективна, и компании, не понимающие этого, обречены
на гибель. Я говорю людям, что известность Ц именно на ее расширение напр
авлено большинство рекламных объявлений Ц не увеличит продажи, и меня о
чень расстраивает тот факт, что многие до сих пор мне не верят. Иногда все,
что я могу сделать, Ц это покачать головой и рассмеяться. А как же обстоя
т дела с известностью у компаний «Kmart» и «Enron», которые оказались банкротами
? Осведомленность людей о компании не делает продаж. Она дарит всего лишь
надежду, что ваша фирма будет учтена покупателем при выборе товара. Но по
том вам все равно придется его продавать.
ТАК ПОЧЕМУ ЖЕ РЕКЛАМА НЕ РАБ
ОТАЕТ?
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105