Я понимаю, что у большинства бизнесменов нет возможности тратить кучу де
нег на исследования, прежде чем заключить договор о спонсорстве. Но в рам
ках каждого бюджета всегда можно лавировать.
Перед событием, которое вы намереваетесь спонсировать, вы могли бы разда
ть на него некоторое количество билетов, провести пробное мероприятие п
о стимулированию или разместить несколько рекламных объявлений, связы
вающих ваш продукт или услугу с данной собственностью. Затем проведите р
яд опросов среди потребителей, чтобы определить их реакцию (по телефону,
лично или в Интернете, в зависимости от того, сколько вы хотите потратить
). Спросите, способствовало ли ваше участие в акции продвижения появлени
ю у них заинтересованности в покупке вашего продукта. Как правило, если в
ы собираетесь вложить большие деньги в спонсирование какого-либо мероп
риятия, вы должны быть готовы заранее потратить до 5 процентов этой суммы,
чтобы выяснить, получите ли вы желаемый эффект от спонсорства.
Если использование предполагаемой собственности не является наиболее
эффективным с финансовой точки зрения способом достигнуть ваших делов
ых целей, то ее не нужно использовать вообще. Собственность Ц лишь один и
з инструментов реклам в вашем арсенале. Используйте их только в том случ
ае, если они являются лучшим способом достигнуть цели.

ЧТО ЭТО ДАСТ МНЕ?

Итак, вы провели все необходимые исследования и выбрали собственность, к
оторая хорошо сочетается с вашей маркой и вашим бизнесом. Следующий шаг
Ц убедиться, что вы покупаете только те права, которые помогут вам дости
чь ваших целей. Существует около дюжины способов использования собстве
нности для того, чтобы сказать что-то о вашей марке вашим нынешним текущи
м и предполагаемым клиентам, и так, чтобы это углубило ваши отношения с ни
ми и способствовало увеличению продаж ваших продуктов или услуг. Для про
стоты я сгруппировал эти способы по трем большим категориям:

1. Маркетинг марки.
2. Отношения с клиентами.
3. Развитие корпорации.

ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПО МАРКЕТИНГУ МАРКИ ВКЛЮЧАЕТ:
Х Демонстрация продукта. Если бы вы были компанией «Revlon» или «Max Factor», хотели
бы вы поставить всю косметику для конкурса «мисс Америка»? Конечно, да! Те
м самым вы сказали бы всему миру, что красивые женщины пользуются космет
икой вашей компании.
Х Использование средств информации. Если то или иное мероприятие предн
азначено для вашей целевой аудитории, имеет смысл стать эксклюзивным ре
кламодателем для вашего продукта или услуги в рамках этого мероприятия.
Примером могут служить рекламодатели Суперкубка, купившие права на экс
клюзивный показ их категории товаров в течение показа соревнований, а та
кже местные рекламодатели, покупающие исключительные права на показ их
рекламы на местном стадионе, где проводятся соревнования по бейсболу.
Х Продвижение товаров. Одной из наиболее распространенных форм исполь
зования собственности является раздача или продажа товаров, имеющих от
ношение к данной собственности, вместе с вашими товарами или услугами. С
ети предприятий быстрого питания, такие, как «McDonald's» и «Burger King», во многом полаг
аются на акции по продвижению, связывающие их со всем, что угодно, от киноп
ремьер до спортивных событий.
Х Опробование продукта. Опять же в случае, если то или иное событие рассч
итано на контингент, являющийся одновременно и вашими потенциальными к
лиентами, вы могли бы извлечь много пользы, дав им попробовать или испыта
ть ваш продукт на этом мероприятии. Этот подход особенно хорош, когда вы в
недряете новый продукт, предназначенный для очень специфической целев
ой аудитории.
Х Способ сказать то, что вы хотите, о вашей марке. Мероприятия и события м
огут служить мощными метафорами, способными многое сказать о вашей марк
е в рекламе. Пример Ц компания «Timex» и ее часы «Iron Man». Другим примером может с
лужить «Coca-Cola», с давних пор использующая Санта-Клауса в своей рождественс
кой рекламе и упаковке.
Х Известность марки. Участие в событии, заслуживающем освещения в печат
и, также может привлечь внимание к марке. Так, компания IBM использовала мат
ч между гроссмейстером Гарри Каспаровым и компьютером «Deep Blue», чтобы созда
ть рекламу этой марке компьютера.

ОТНОШЕНИЯ С КЛИЕНТАМИ:
Х Приобретение новых клиентов. Вы можете использовать широкую известн
ость и привлекательность разных видов собственности, чтобы получить до
ступ к потенциальным клиентам, которых в противном случае вам было бы тр
удно достигнуть. Например, представители компании «Verizon», обеспечивающей
мобильную связь на территории США, пригласили на крупный турнир по гольф
у менеджеров по продажам из разных корпораций и сумели сделать некоторы
х из них своими клиентами.
Х Организация специальных программ для потребителей. В тех отраслях, гд
е имеет место интенсивная конкуренция между каналами распространения
продукции, производители иногда используют собственность, чтобы орган
изовывать уникальные программы продвижения товара для различных дистр
ибьюторов. Так, «Wal-Mart» (сеть однотипных универсальных магазинов) сообщила
компании «Procter & Gamble», что она не желает финансировать программу продвижения
стирального порошка «Tide» совместно с «Target» (фирменная сеть однотипных кру
пных универсальных магазинов), равно как и с любой другой крупной сетью. Е
стественно, им хотелось иметь что-то уникальное, что не могут предложить
другие розничные продавцы.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105