Потребители уже знают, что внешние отличия товаров имеют определенное
значение, и они хотят знать, что они значат для них.
Значение цвета упаковки может иногда меняться. Например, использовать з
еленый цвет на упаковке продовольственных продуктов было не принято. Ко
мпания «Health Choice» пошла на риск и поместила зеленый цвет на упаковке своих пр
одуктов. Теперь зеленый стал символом того, что замороженные продукты по
лезны для здоровья и питательны. Использование черного цвета также было
табу, но затем на рынок вышла компания «Minute Maid» и использовала его для того, ч
тобы подчеркнуть высокое качество выпускаемого ею сока.
Но учтите, что и «Health Choice», и «Minute Maid» были исключениями. «Health Choice» представляла сове
ршенно новую категорию товаров, и, использовав упаковку нетрадиционног
о цвета, компания тем самым подчеркнула новизну и смелость продукта. С др
угой стороны, «Minute Maid» выходила с уже существующим продуктом Ц охлажденны
м соком, Ц но это была категория товаров, в которой 100 процентов рынка зани
мала компания «Tropicana». Продукция «Minute Maid» имела хоть какой-то шанс быть замече
нной на полках магазинах только лишь в том случае, если бы ее упаковка рад
икальным образом отличалась от упаковки других продуктов этой категор
ии.

ЭЙ, И Я ТОЖЕ! КОГДА БЫТЬ ЛИДЕР
ОМ И КОГДА ДЕРЖАТЬСЯ В ЕГО ТЕНИ

Если вам не удается выразить индивидуальность вашей марки с помощью цве
та, то как насчет броского дизайна упаковки? Что ж, это возможно. Если вы за
няты бизнесом в сфере музыки или собираетесь продавать товары для молод
ежи (или их родителей), то вам обязательно понадобится упаковка, отличающ
аяся новизной и оригинальностью. Будь вы рок-звезда или видеоигра, вы дол
жны стать стильной вещью, прежде чем приобрести значимость в глазах потр
ебителей. Нигде так хорошо не заметен контраст между последователем и ли
дером, как в вашем местном универсаме. Упаковка любого продовольственно
го продукта, нацеленного на то, чтобы его купил взрослый человек, довольн
о проста и говорит о качествах, обычно значимых для взрослых людей, таких,
как его ценность для здоровья. Но упаковка продукта, нацеленного на дете
й, такого, например, как шоколадное молоко, зеленый кетчуп или злаковые хл
опья для завтрака, буквально кричит (или по крайней мере пытается): «Я крут
ой!» Пытаясь сделать себя отличными от других, многие журналы эксперимен
тируют Ц одни более успешно, другие менее Ц с привлекательными обложка
ми и форматами. Это может дать результаты, но только если такие приемы нах
одятся в русле общей стратегии дифференциации, принятой компанией.
Часто наилучший способ нейтрализовать товар конкурента Ц это сделать
вашу упаковку похожей на упаковку его продуктов. Мой друг рассказал мне
однажды о том, какой казус случился с ним, когда он покупал жидкое моющее с
редство «Tide» в одном из магазинов «Costco» (сеть магазинов-складов компании «
Costco Wholesale Corp.»). Он взял с полки две большие бутылки, но только дома он обнаружил, ч
то вместо «Tide» он купил моющее средство торговой марки магазина «Costco». Это к
ажется глупой ошибкой, но десятки тысяч людей по всей стране, вероятно, со
вершают ту же ошибку ежедневно Ц не только с моющим средством «Costco», но и с
сотнями других продуктов. Это ошибка, на которую рассчитывают многие про
изводители.
Я уверен, что, когда «Costco» решили начать продажу моющего средства собствен
ной марки, им не хотелось тратить деньги на разработку новой оригинально
й упаковки. Поэтому они специально сделали свою упаковку похожей на упак
овку «Tide», надеясь, что их внешнее сходство окажется тем самым средством, к
оторое поможет продавать продукты под маркой «Costco». Тот же самый прием исп
ользует компания «Walgreen», владеющая крупной сетью аптек, продавая сиропы от
кашля «Wal-tussin», которые выглядят подозрительно похожими на микстуру от каш
ля «Robitussin» производства компании «А.Н.Robins Co.».
Розничные продавцы располагают продукты своей торговой марки по сосед
ству с продукцией какой-нибудь крупной товарной марки Ц упаковка того
же размера, с таким же внешним оформлением, те же цвета, тот же шрифт. Когда
человек спешит, он вполне может спутать марки. Даже если вы не ошиблись и к
упили ту марку, которую хотели, вы все равно получаете сообщение от родов
ой марки, то есть марки магазина, что единственным различием между проду
ктами является цена.

ЧТО ЖЕ ВЫ ВСЕ-ТАКИ ХОТИТЕ СКА
ЗАТЬ?

Большинство людей, производящих товары и оказывающих услуги, трактуют п
онятие упаковки слишком узко Ц просто как вещь, внутри которой содержит
ся их продукт. Но на самом деле упаковка Ц это нечто гораздо большее. Вот
несколько примеров нетрадиционной упаковки и мощных сообщений, которы
е она посылает:
Х авиакомпания «Southern Airlines» не резервирует места для своих пассажиров, и в по
лете их могут угостить разве что арахисом Ц это упаковка. В большинстве
случаев цены на рейсы этой компании не ниже, чем у других, но они все же выг
лядят как у компании, чьи услуги обходятся дешевле. Одежда ее обслуживаю
щего персонала Ц шорты и рубашки поло Ц это тоже упаковка, которая очен
ь сильно отличает ее от других авиакомпаний, чьи служащие носят одежду, в
ыглядящую более профессионально.
Х Банки и брокерские конторы используют в качестве упаковки огромные з
дания с массивными колоннами и 30-футовыми потолками. Эти солидные сооруж
ения посылают сообщение о том, что сама компания очень надежна, что так бу
дет всегда и что это самое безопасное место для помещения ваших денег.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105