Х На упаковке со стиральным порошком написано: «Снимите одежду перед те
м, как положить ее в стиральную машину». Ха, большое спасибо. А то я сам поле
з бы в стиральную машину, если бы не прочитал это.
Х А чего стоит предупреждение на упаковке с хлебным пудингом: «После на
гревания пудинг будет горячим». Вот так сюрприз.

Ваша упаковка также должна быть функциональной. Эта книга не о дизайне и
ли конструкции упаковок, поэтому я не собираюсь рассказывать вам, как со
здать эргономичную упаковку. Но важность функциональных возможностей
нельзя недооценивать. Облегчает ли ваша упаковка пользование продукто
м (как, например, гибкие бутылки для кетчупа, бутылки с моющим средством со
встроенными мерными чашечками и т.д.). Или ваша упаковка действует на потр
ебителя как средство устрашения? Ведь бывают такие пластиковые упаковк
и, чтобы открыть которые, нужна пила. А чтобы сообразить, как открываются н
екоторые компакт-диски, требуется как минимум диплом технического колл
еджа. Некоторые продукты, выпускаемые в бутылках, закрывают для пущей бе
зопасности специальными печатями, и, чтобы от них избавиться, требуется
не меньше 10 минут.
Потребители не склонны легко прощать промахи. Заставьте их возиться с тя
желой, неудобной упаковкой или ломать голову над бессмысленными сообще
ниями, и они могут больше никогда к вам не вернуться.

ЦВЕТ

Цвет способен сказать очень о многом. Он может вдохновлять и подавлять н
ас, делать счастливыми или грустными. Подобно вкусу и запаху, разные цвет
а могут вызывать разные эмоциональные состояния. Некоторые цвета напря
мую ассоциируются с некоторыми вещами. Цвет сепии сразу же напоминает о
старине. Некоторые оттенки желтого Ц о школьном автобусе, и, увидев каку
ю-нибудь другую машину такого же цвета, вы наверняка на секунду подумает
е, что это он и есть. И сколько бы вам ни было лет, вы знаете, что расцветка «tie-
dye» означает 1960-е годы.
Цвета играют одинаково важную роль в маркетинге и рекламе. Мелькнувшее г
де-то за пару кварталов от вас сочетание определенного оттенка красного
и золотого говорит о том, что там находится кафе «McDonald's», а если красное и зол
отое несколько другого оттенка Ц значит, там бензоколонка «Shell».
Цвет также очень многое говорит о продуктах. Сообщения, посылаемые цвето
м, через какое-то время укореняются в культуре той или иной страны так же
прочно, как желтый школьный автобус в культуре Америки. Красная и золота
я упаковка, например, является знаком высокого качества товара. Упаковка
перечной мяты почти всегда красная и белая; мяты кустовой Ц зеленая и бе
лая. Молочные продукты с низким содержанием жира имеют упаковку белого ц
вета. Антибактериальное мыло часто продается в обертке золотистого цве
та. Использование цвета Ц прекрасный способ быстро наладить связь с пот
ребителями. Цвет упаковки сразу же указывает, какие выгоды несет с собой
данный продукт и какие потребности удовлетворяет. Все это упаковка гово
рит безо всяких слов.
Интересно, что очень немногие компании действительно понимают значени
е цвета, с которым они себя ассоциируют. Когда я работал в компании «Coca-Cola», о
казалось, что красный цвет подходит нам как нельзя лучше. Все это началос
ь, когда мы вышли на рынок Китая, где красный символизирует массу вещей: си
лу и власть, но также и суеверие и страх. Мы решили выяснить, сможем ли мы из
влечь выгоду из красного цвета в других странах, и обнаружили удивительн
ые вещи. Так, в Испании красный цвет означает страсть и является признако
м агрессии. В Индии и Пакистане он символизирует жизнерадостность, а так
же дух состязательности и гордость. (Примечательно, что в США красный цве
т не ассоциируется с этими понятиями, хотя красный Ц один из главных цве
тов американского флага.) Мы использовали свои знания о красном цвете, чт
обы устанавливать связь с потребителями в тех странах, где он имел специ
фическое значение, и не старались акцентировать на нем внимание там, где
это не имело смысла.
Прежде чем выбирать цвет упаковки для ваших продуктов, выясните, что он м
ожет означать, особенно если вы ведете торговлю за границей. Например, в С
оединенных Штатах белый означает свет, прохладу, чистоту. Но в Китае он си
мволизирует траур, а это явно не тот образ, который вы хотите передать с по
мощью упаковки для мятных леденцов, облегчающих дыхание.
Я не имею ни малейшего понятия, почему те или иные цвета ассоциируются с т
еми или иными понятиями. Но я точно знаю, что из этих правил почти нет искл
ючений, и что не стоит пытаться идти против них. Я потратил много времени,
рассуждая о том, насколько важно дифференцировать свою марку от марок ко
нкурентов и сделать так, чтобы ваш продукт выделялся на магазинных полка
х среди прочих товаров. Безусловно, это очень важно. Но если вы не имеете н
а то очень, очень серьезных причин, крепко подумайте, прежде чем пытаться
поломать сложившиеся стереотипы оценки разных цветов.
Если вы производите пиво, зачем тратить драгоценное место на упаковке и
писать, что эта банка содержит светлое пиво, когда можно просто выпустит
ь продукт в банке серебристого цвета? С помощью такого приема суть вашег
о послания дойдет до потребителя гораздо быстрее.
Завернув свое антибактериальное мыло в розовую обертку (или бритву Ц в
синюю) или разлив легкое пиво в оранжевые банки только лишь с целью отлич
ить свой продукт от других таких же, вы не получите никакой пользы.
Вам придется потратить массу времени и денег, чтобы объяснить потребите
лям, почему вы провели изменения, не преследующие никакой конкретной цел
и.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105