Одной из ключевых фигур в этой программе стал Крис Малоун. До того как при
йти в компанию «Coca-Cola», Крис работал в ассоциации игроков НБА и НХЛ и знал, ка
к нужно вести игру в спонсорство на стороне продавца. Предложенный им пр
оект полностью изменил наши представления как о спонсорстве в целом, так
и Олимпийских игр в частности. Крис разработал множество принципов спон
сорства, которые я отстаиваю везде, где есть возможность, и я благодарен з
а большой вклад, сделанный им в эту главу. (Когда в этой главе я говорю «мы»,
я имею в виду Криса и себя.)
Уйдя из компании «Coca-Cola», я работал с множеством других компаний, многие из
которые также потратили миллионы на спонсорство. Я давал консультации п
о маркетингу правлению директоров компании «Gap» и 15 другим и даже консуль
тировал кампании по выборам президента. Я знаю, что работает, а что нет.
Мне жаль, что, когда я только начинал руководить маркетинговой службой в
«Coca-Cola», я не знал того, что знаю сейчас. А тогда каждый усвоенный мной урок яв
лялся результатом болезненного опыта проб и ошибок.

ЧТО ТАКОЕ СПОНСОРСТВО? КРАТ
КАЯ ИСТОРИЯ ВОПРОСА

Когда я работал в «Coca-Cola», мне попалась на глаза брошюра Ц руководство по п
оиску спонсоров, Ц где в качестве первого безошибочного шага к успеху р
екомендовалось купить три билета на самолет: один до Атланты («Coca-Cola»), втор
ой до Нью-Йорка («Pepsi») и третий до Портленда, штат Орегон («Nike»). Тогда у меня за
кралось подозрение, что в компании, проводящей семинары на тему, как нахо
дить спонсоров, и издавшей это руководство, считали компанию «Coca-Cola» своео
бразным банком. Уверенность в том, что «Coca-Cola» и другие крупные компании буд
ут финансировать спортивные мероприятия, события, настолько сильна, что
профессиональные спортивные команды, начиная составлять смету затрат
на использование нового стадиона, в графе «Субсидирование» отводят спе
циальную строку для «Coca-Cola», как будто эти деньги уже у них в кармане. Это уже
просто нахальство!
Компания тратила на международный маркетинг 5 миллиардов долларов в год
, и из этой суммы почти третья часть расходовалась на спонсирование всег
о, что угодно, от Олимпийских игр до выставки цветов в Венеции.
И опять повторяю, это вопрос масштаба. Независимо от того, насколько вели
ка ваша компания, многие просто заранее уверены, что вы потратите на них к
акую-то сумму из своего спонсорского бюджета. Они наивно полагают, что вс
е осталось таким же, как и в те времена, когда богатые люди «поддерживали»
художников и музыкантов, которые в противном случае просто не выжили бы.

Эти богачи не искали прибыли со своих инвестиций. Они были своего рода по
клонниками гениев. Единственное, на что они рассчитывали, покровительст
вуя им, Ц это получить шанс пообщаться с Микеланджело или Бетховеном ил
и, возможно, быть запечатленным где-то на заднем фоне полотна великого ма
стера. Это была чистая филантропия. С другой стороны, для Микеланджело ил
и Бетховена богатый спонсор являлся необходимым злом.
Удивительно, но за последние сто лет ситуация изменилась очень мало. Не д
алее чем в 1974 году, Королевский филармонический оркестр заявил, что «спон
сорство является пожертвованием или ссудой средств частными лицами ил
и организациями, занятыми производством товаров и услуг, предназначенн
ых для улучшения качества жизни». Судя по этому заявлению, спонсорство
Ц это улица с односторонним движением. Спонсоры подписывают чеки Ц орк
естр превращает их в наличные. Все счастливы.
К счастью, деловые предприятия уже начали осознавать, что из спонсорства
можно извлечь прибыль. И ситуация стала меняться Ц хотя и очень, очень ме
дленно. Так, в 1991 году «International Journal of Advertising» писал: «Спонсорство Ц это инвестиции в к
акую-либо деятельность, в наличных деньгах или в другой форме, вкладывае
мые в обмен на возможность получить доступ к годному для использования к
оммерческому потенциалу, связанному с этой деятельностью». Это большой
шаг вперед, но даже такая модель предполагает, что единственной обязанно
стью объекта финансирования является обеспечение доступа (не прибыли и
ли успеха) взамен на инвестиции спонсора. Любезный жест, но этого далеко н
е достаточно, чтобы удовлетворить потребности современного бизнеса. Та
к где же находится решение проблемы?

ПРАВИЛО 1: ИСКЛЮЧИТЕ ИЗ ОБРАЩ
ЕНИЯ ТЕРМИН «СПОНСОРСТВО»

Единственный способ исправить фундаментальное заблуждение по поводу т
ого, что же такое спонсорство, это изменить точку зрения на это явление. Сл
ова «спонсорство» и «спонсор» представляют собой элемент устаревшей к
онцепции маркетинга. Отношения, суть которых они выражают, являются абсо
лютно односторонними, основанными на филантропии.
Не забывайте, что целью рекламы Ц включая и спонсорство Ц является рос
т продаж вашей основной продукции. И вы занимаетесь бизнесом только для
этого, если, конечно, не являетесь некоммерческой организацией. Вы должн
ы учитывать все расходы, включая и суммы, которые вас попросят выделить н
а финансирование какого-то мероприятия. И от инвестиций, которые не прин
осят прибыли, нужно отказываться.
Это не значит, что для филантропии в целом не остается места и что вы не до
лжны помогать обществу. Конечно, должны. Быть хорошим гражданином чрезвы
чайно важно. Но не путайте спонсорство с благотворительностью. Убедитес
ь, что расходы на благотворительность не являются частью вашего рекламн
ого бюджета, если, конечно, вы не рассчитываете получить серьезную прибы
ль от своих акций милосердия.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105