В вашем сознании Боб связ
ывается с определенными качествами и атрибутами. И, как бы между прочим, н
а экране мелькает изображение вашего продукта. Делайте выводы. Позвольт
е мне привести несколько примеров.

ЛИЦА, РЕКОМЕНДУЮЩИЕ ПРОДУКТ


Х Эд Макмахон, актер, рекомендовал продукцию издательского дома «Clearinghouse».
Он никогда не говорил, что подписывался на журналы по каталогу, и вы, возмо
жно, не поверили бы ему, если бы он утверждал это. Но его личность вызывает
доверие, и, скорее всего, вы воспользуетесь его рекомендациями.
Х Боб Доул, сенатор, представлял виагру. Он никогда не говорил, что приним
ает это средство, чтобы улучшить у себя эрекцию. Да и кто бы стал говорить
такое? Как и Эд Макмахон, Боб Ц человек, которому доверяют. Он ветеран вой
ны, имеет награды и заслуживает доверия. У него также был рак простаты, и о
н Ц как и многие другие люди в подобной ситуации Ц беспокоился о том, что
у него могут развиться расстройства половых функций. Суть рекламного об
ращения состояла в том, что, если бы у Боба Доула были бы какие-нибудь секс
уальные проблемы, он, скорее всего, пользовался бы виагрой. И если бы виагр
а помогла такому человеку, как Боб, то только представьте себе, какие чуде
са она могла бы сделать с вами. Компания «Pfizer» недавно решила расширить при
влекательность виагры для молодых людей, и это им вполне удалось. Компан
ия выступила спонсором гоночной команды, а для рекламы привлекла извест
ного молодого гонщика Марка Мартина.
Х Билл Косби, комедийный актер, рекомендовал кока-колу, когда у нас шла б
орьба с «Вызовом пепси». Билл ничего не говорил о продукте. Он просто вел х
ронику того, что он видел (ладно, того, что он должен был видеть после того, к
ак мы ему заплатили), а именно: что компании «Pepsi» не нужно было бы придумыва
ть никаких вызовов, если бы она не признавала того, что кола является напи
тком номер один.
Х Компания «American Express» выехала на образе мудрого полицейского, которого игр
ал Карл Молден в сериале «Улицы Сан-Франциско». В рекламе Карл Молден не г
оворил, что он пользовался дорожными чеками «American Express». Но он говорил так же а
вторитетно, как говорят настоящие полицейские (даже при том, что все мы зн
аем, что он никакой не полицейский), и когда он нам что-то рекомендует, мы ск
лонны ему верить.
Х Любой продукт, появляющийся в телеиграх «Колесо Фортуны» и «Цена угад
ана верно», посылает сообщение: «Мы не показывали бы этих продуктов, если
бы они не были лучшими», хотя ни телеведущий Пат Саджак, ни актриса Ванна У
айт этого не говорят.

ЛИЦА, ПОЛЬЗУЮЩИЕСЯ ПРОДУКТО
М

Х Актриса Синди Кроуфорд пользуется косметикой фирмы «Revlon», и послание р
екламы довольно прямолинейно: «Пользуйтесь этой косметикой, и вы можете
стать столь же красивой, как я».
Х Флоренс Хендерсон, телевизионная актриса и певица, рекламирующая мас
ло «Crisco», выглядит как женщина, которая действительно может заниматься пр
иготовлением еды. Поэтому, когда Флоренс говорит, что она использует «Crisco»
, мы верим ей.
Х Актер Джеймс Уитмор в течение десятилетий рекламирует продукцию ком
пании «Miracle-Gro» (растительные продукты). Лично я ни на секунду не поверю, что о
н вообще способен заниматься огородничеством, не говоря уже о том, чтобы
покупать продукцию этой компании, но масса людей явно этому верит.
Х Те, кто выступает в роли пользователя продукта, не всегда должны быть р
еальными людьми. Компании «Ericsson» и «BMW» заплатили кучу денег за то, чтобы их п
родукция появилась в последнем фильме о Джеймсе Бонде. Там не было никак
их откровенных призывов купить продукт, но, когда зрители видят, как Джей
мс Бонд пользуется сотовым телефоном Ericsson, чтобы выбраться из неприятной с
итуации, и управляет своим шикарным BMW (по крайней мере до тех пор, пока он н
е распадается на две половины), они начинают понимать все значение этих м
арок. Если бы они не были потрясающими, стильными и лучшими в своем роде, а
гент 007 не пользовался бы ими.

СОЗДАЙТЕ СПИСОК ВОПРОСОВ И
ПРОВЕРЬТЕ ЕГО ДВАЖДЫ

Так, а теперь вернемся к бизнесу. Выбирая знаменитую личность для своей р
екламы, вам нужно сосредоточить свое внимание на следующих вопросах:

Х Существует ли логическая связь между важной шишкой, которую вы собира
етесь нанять, и вашей маркой? Когда Майкл Джексон собирался в свое послед
нее кругосветное турне, он приехал в компанию «Coca-Cola» и попросил, чтобы мы с
понсировали его. Казалось бы, отличная идея Ц только представьте, сколь
ко плакатов с рекламой нашего напитка мы могли бы разместить на стадиона
х и концертных залах по всему миру. Но я отказался от нее. Имя Майкла Джекс
она ассоциировалось (и, возможно, все еще продолжает ассоциироваться) с н
овизной и переменами, а это не имеет никакого отношения к марке «Coca-Cola». Тог
да он обратился в компанию «Pepsi», тем самым сделав наилучший выбор из всех в
озможных. Майкл прекрасно вписывался в рекламную концепцию «Новое поко
ление выбирает пепси», и эта идея принесла невероятный успех и Майклу, и к
омпании.
Но вскоре после этого события многие специалисты по маркетингу в компан
ии «Coca-Cola» начали забывать о том, как важно, чтобы между маркой и лицом, ее пре
дставляющим, имелась какая-то связь. Правление компании хотело иметь ли
чность, поэтому они пригласили для рекламы Хулио Иглесиаса Ц великолеп
ный певец, красивый парень, харизматическая популярная личность, словом
Ц величина. Но он не соответствовал нашей марке, он просто не был похож на
человека, который пьет колу.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105