Не обижайтесь: консультируя моих клиентов, я поступаю так
постоянно.
Многое из того, что вы прочтете на следующих страницах, может показаться
вам странным, идущим вразрез вашей интуиции, или, наконец, просто смехотв
орным. Но каждое утверждение, которое я здесь делаю, основано на реальном
опыте. Я получил в Гарварде степень магистра экономики управления и могу
хоть целый день изливать на вас поток теорий и предположений. Но, открове
нно говоря, меня не заботят теории. Меня больше интересуют фактические р
езультаты, и в этой книге вы прочитаете о стратегиях, проверенных в эконо
мических битвах и оправдавших себя в реальном мире. Я разрабатывал и под
держивал некоторые из крупнейших торговых марок в мире, и я также помога
л множеству других компаний развивать их торговые марки, в значительной
степени через стратегическое использование рекламы. Я знаю, что являетс
я эффективным, а что нет, потому что я был там, и немногие люди могут утверж
дать то же самое.
За годы, проведенные в компании «Coca-Cola», я имел возможность работать с некот
орыми из крупнейших в мире специалистов по маркетингу. Уйдя из компании
в 1998 году, я решил написать о наиболее важных уроках, преподанных мне моими
наставниками (часто в их роли выступали не только мои руководители, но и п
одчиненные или равные мне по положению сотрудники) и полученных в резуль
тате личного опыта.
Хотел бы я сказать, что у меня был шанс осуществить все эти идеи, в то время
как я работал в «Coca-Cola», но не могу. Фактически одной из главных причин, почем
у я ушел оттуда в первый раз в 1988 году, было то, что компания категорически о
тказывалась вносить необходимые изменения. (Я все-таки вернулся туда че
рез несколько лет, но это уже другая история.)
В 1990 году ко мне обратились Джо Рот и Страусе Зелник, два замечательных пар
ня, управлявшие компанией «20th Century Fox». Они предложили мне должность президен
та по маркетингу и попросили меня встретиться с Барри Диллером, главным
администратором этой компании. Мы с Барри сразу же нашли общий язык, и он р
ешил связаться с президентом компании «Кока-Кола» Доном Кьоу, чтобы тот
дал мне рекомендации. Позже Барри говорил мне, что Кьоу дал мне самые блес
тящие характеристики, а на вопрос: «Если он такой прекрасный сотрудник, п
очему же он у вас больше не работает?» Ц Дон, не растерявшись, ответил: «Он
слишком умен для нас. Он хочет развивать бизнес слишком быстро и делать с
лишком много вещей, а мы Ц неторопливая организация. Мы привыкли работа
ть сообща и не спеша». Думаю, он так никогда и не осознал, как странно, должн
о быть, прозвучали эти слова.
Я решил не принимать предложение «20th Century Fox» и в конце концов вернулся в «Coca-Cola»
, когда главный администратор этой компании пообещал мне, что я буду имет
ь свободу действий и делать то, что считаю необходимым для развития бизн
еса. К сожалению, он умер, а у человека, занявшего его место, были те же самые
первобытные представления, как и у тех, кто работал на этой должности ран
ьше. Так что я снова ушел. Тем не менее на сей раз я решил записывать свои ра
змышления. Результатом явилась моя первая книга «The End of Marketing As We Know It» («Конец мар
кетинга, каким мы его знаем»), вышедшая в 2000 году.
Сообщение, которое несла эта книга, было довольно простым: маркетинг Ц э
то не пустяки и не вздор; он напрямую связан с уровнем продаж. Это не искус
ство, это наука. И если вы не получаете прибыли от денег, вложенных в марке
тинг, у вас неизбежно будут неприятности.
Еще до того, как книга «Конец маркетинга» поступила в магазины, выдержки
из нее были опубликованы в журналах, и очень скоро со мной стали связыват
ься люди, задававшие в основном один и тот же вопрос: «Я не знал, что на марк
етинг можно смотреть с такой точки зрения Ц каким образом я мог бы извле
чь из него прибыль?»
Реакция на книгу была настолько активной (я получал множество посланий п
о электронной почте), что я начал давать консультации. В итоге я основал ко
мпанию стратегического маркетингового консалтинга с броским, на мой вз
гляд, названием «Zyman Marketing Group» «Маркетинговая группа Зимена». Сейчас компания
имеет уже три филиала в США, в которых работают 45 лучших в деловом мире спе
циалистов по маркетингу, рекламе и финансам. У нас есть клиенты почти в ка
ждой отрасли, включая банковское дело, алюминиевую промышленность, горн
олыжный спорт, прокат видеокассет, телекоммуникации, гольф, и даже в сфер
е политики. Что примечательно, у нас не так уж много клиентов из сферы прои
зводства потребительских товаров. Я обнаружил, что эти компании склонны
сопротивляться переменам и нововведениям. Думаю, годы, когда я продавал
утоляющий жажду напиток, научили меня смотреть на товары как на предметы
потребления и продавать не просто товары, а преимущества, которые они да
ют. Только в прошлом году журнал «Time» назвал меня одним из трех лучших спец
иалистов по рекламе XX столетия наряду с Дэвидом Огилви и Лестером Вундер
маном. И все это выросло из одной-единственной книги, представляющей соб
ой не более чем описание принципов и методов работы человека, усвоенных
им на собственном опыте.
Многие компании поняли, что я хотел сказать своей книгой, но гораздо боль
шее их число Ц нет. Несмотря на все отклики, которые я получил (и продолжа
ю получать), огромное количество компаний продолжает довольствоваться
старыми методами.
Как-то раз, столкнувшись с приятелем, главным администратором компании
«Fortune 500», я поинтересовался, как идет его бизнес.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105