Непоследовательные сообщения способны свес
ти на нет ваши рекламные усилия быстрее, чем что-либо другое.
Какой реакции вы ждете от потребителя, продавая чипсы с низким содержани
ем жира в упаковке по 5 фунтов? С одной стороны, вы говорите, что эти чипсы по
могут похудеть. С другой стороны, вы говорите: вот вам целая гора этих чипс
ов, тем самым дискредитируя цель самого продукта.
Вновь начав выпуск колы в фигурных бутылках, мы имели возможность продав
ать напиток по более высокой цене. Бутылка говорила о стильности, уникал
ьности и отличии от других, за что потребители кока-колы готовы были плат
ить немного больше. Но потом кому-то пришла в голову светлая идея продава
ть фигурные бутылки в упаковках по 6 штук, что полностью перечеркивало со
общение об их уникальности и неповторимости. Я наложил вето на эту идею. (П
осле того как я ушел из компании «Coca-Cola», они все равно реализовали ее, после
чего продажи колы в фигурных бутылках значительно упали.)
С подобной проблемой столкнулась компания «Strata», производящая мячи для г
ольфа. С помощью рекламы они продвигали идею о том, что мячи «Strata» имеют пре
восходное качество, и это истинная правда. Но потом они стали продавать с
вои мячи в упаковке по 15 штук. Проблема состоит в том, что другие производи
тели мячей продают их в упаковке по 12 штук. А упаковка по 15 штук создает впе
чатление, что с этими мячами что-то не в порядке, иначе почему бы они прода
вались такими большими партиями? Таким образом, вместо помощи эта упаков
ка принесла компании одни только неприятности.

КАК УЗНАТЬ, КОГДА НАСТАЛО ВР
ЕМЯ ВНОСИТЬ ИЗМЕНЕНИЯ

Я всегда подчеркиваю, что очень важно продолжать приспосабливать ваше с
ообщение к постоянно изменяющимся нуждам потребителей. Это справедлив
о и для упаковки. Как и с остальными составляющими ваших рекламных усили
й, здесь также очень важно регулярно следить за состоянием дел.
Лучшим показателем являются продажи. Если они не повышаются, значит, у ва
с есть проблема. Но вам понадобится какое-то время, чтобы выяснить, связан
а ли она с упаковкой. Задайте себе следующие вопросы:
Х Продолжает ли мое сообщение оставаться уместным для потребителей?
Х Правильно ли я выбрал людей, на которых оно ориентировано?
Х Использую ли наиболее эффективным образом форму, цвет и символы на мо
ей упаковке?
Х Извлекаю ли я выгоду из преимущества использования цветов, типичных д
ля упаковки данной категории товаров?
Х Если я предпринимаю определенные действия, чтобы достичь отличия от д
ругих, получаю ли все возрастающую выгоду от этого отличия?
Если вы ответили «нет» на любой из этих вопросов, значит, пришла пора внос
ить перемены. Но прежде убедитесь, что вы получили ответы не из источнико
в, находящихся внутри вашей компании. Вы сами не являетесь вашей целевой
группой потребителей. Получите ответы от ваших потребителей, а не от спе
циальных групп опрашиваемых, состоящих по большей части из своего рода п
рофессионалов в этом деле, которые в действительности могут совсем и не
являться потребителями вашего продукта. Опрашивая их, вы только зря поте
ряете время. Вам нужны не теоретические измышления, а реальные данные. И н
айти ответы на эти вопросы легче всего там, где продаются ваши продукты. П
оспрашивайте настоящих потребителей, покупают ли они ваш продукт из-за
его упаковки. Если да, то почему? Если нет, то почему нет? Затем покажите им н
есколько образцов вашей упаковки и спросите, какую из них они скорее все
го купили бы и почему.
Показывайте людям настоящие продукты и настоящую упаковку. Не надо пока
зывать им картинки и спрашивать, какая им нравится больше всего. Люди дол
жны видеть упаковку воочию и подержать ее в руках, прежде чем сделать сво
и выводы. И не просите, чтобы они помогали вам создавать дизайн упаковки и
ли давали абстрактные умозаключения. («Что бы вы подумали, если бы мы нари
совали здесь еще одну полоску?»)
Эти исследования будут стоит вам денег. Не стоит исчислять их в процента
х от продаж или выделять определенную сумму заранее. Сумма должна быть н
е слишком велика, но достаточна, чтобы получить качественную информацию
. Делать что-то со своей упаковкой без достаточно серьезных причин Ц зна
чит совершать ужасную ошибку. Это все равно, что вести машину с завязанны
ми глазами и надеться, что вы доберетесь до своей цели живым.
А теперь давайте на минуту вернемся к нашим вопросам. Если вам не удалось
получить на них ответы, то есть много других ситуаций, служащих сигналом
тому, что необходимо вносить перемены. Вот некоторые из них:

Х Ваш продукт потерял свою индивидуальность и стал просто предметом по
требления.
Х Изменились ожидания потребителей.
Х Вы хотите донести до потребителя информацию о крупных изменениях, свя
занных с вашей маркой, продуктом или услугой.
Х Вы хотите продвигаться на новые рынки или расширить ваш целевой рынок
.
Х Вы внесли значительные усовершенствование в ваш продукт или услугу.


…И КАК УЗНАТЬ, КОГДА ДЛЯ НИХ Н
Е ВРЕМЯ

Итак, вы поняли, что изменения Ц это вещь хорошая, даже очень важная. Но ча
сто бывают времена, когда вносить изменения совсем неразумно. И в первую
очередь тогда, когда ваши исследования показывают, что ваша упаковка ока
зывает желательный эффект. Смотрите только, чтобы вас не одолело желание
заполучить одну из немногих премий в области упаковки. Это не конкурс кр
асоты. Помните, что успех измеряется в долларах и продажах.
Перемены просто ради перемен Ц идея никудышная.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105