В рекламном агентстве считали, чт
о показывать ничем не примечательного Дейва будет просто самоубийство
м, но он настоял на своем. Зрители любили его, и, главное, несмотря на то, что
эта реклама не завоевала никаких наград, продажи компании и ее доля на ры
нке неуклонно возрастали.

Утка компании «AFLAC»

«AFLAC» Ц страховая компания, о которой почти никто не слыхал до июля 2000 года (
сама компания в 1990 году оценивала уровень своей известности приблизител
ьно в 2 процента). В тот момент они выпустили свой первый рекламный ролик, г
де утка бегает и крякает людям, которым нужна страховка: «ААА-ФЛАК!» На пе
рвый взгляд, предложение услуг оформлено по-дурацки, но это сработало. По
оценкам компании, начиная с этой «утиной» рекламной кампании продажи ст
раховых полисов по Америке повысились на 25 процентов, и тенденция продол
жает сохраняться.
Моя компания, «Zyman Marketing Group», провела исчерпывающий анализ свойств, которыми о
бычно обладали рекламные ролики, завоевавшие награды. Мы выделили 15 кате
горий (если вам интересно, взгляните на таблицу 1.1) и обнаружили то, что в ос
новном подтверждало мою точку зрения: 84 процента роликов Ц лауреатов пр
емий с 1999 по 2001 год содержали юмор, сатиру, фарс и все такое. Но только 22 процен
та действительно содержали призыв к действию Ц говорили, что нужно купи
ть товар. Любой специалист по маркетингу скажет, что именно это требуетс
я, чтобы заставить людей встать с диванов и отправиться в магазин. Но рекл
амные агентства, очевидно, имеют другое мнение. Для них развлечение важн
ее, чем продажи.

Таблица 1.1. СВОЙСТВА РЕКЛАМНЫХ РОЛИКОВ, ПОЛУЧИВШИХ НАГРАДЫ

У тех, кто делает рекламу, есть еще одна проблема. Им
крайне неприятно видеть, как результаты их тяжелого труда вылетают в тру
бу, поэтому, вместо того чтобы отказаться от неэффективных элементов рек
ламы, они пытаются каким-то образом переработать ее. Когда в 1982 году мы впе
рвые выводили на рынок диетическую колу, то перебрали несколько вариант
ов, пока не остановились на кампании под девизом «Просто для того, чтобы п
опробовать», имевшей впоследствии огромный успех. Позже, в 1987 году, реклам
ное агентство пыталось продать мне один из отвергнутых вариантов под на
званием «Попробуй все это». Я завернул тогда этот вариант, потому что, как
показало наше исследование, потребители интерпретировали «Попробуй вс
е это» как «Попробуй напиток, будь самим собой, и ты сможешь сделать все, ч
то угодно», что скорее соответствовало рекламному обращению для напитк
ов, которые пьют во время спортивных соревнований, но этот девиз совсем н
е подходил потребителям диетических напитков. Поэтому я снова отверг ег
о.
Затем, уже в 1992 году, я давал консультации для «Coca-Cola», и они показали мне новую
рекламу диетической колы под девизом «Попробуй все это». Рекламное аген
тство имело наглость вытащить эту рухлядь из своих запасов и снова предл
ожить ее. Но на сей раз это сработало. Они нашли нового менеджера по торгов
ой марке, который купил эту рекламу! Неудивительно, что уровень продаж по
полз вниз. Дуг Ивестер, в то время президент «Coca-Cola», вызвал на ковер Тони ДТ
Тригорио, творческого руководителя агентства, и сказал ему, что рекламна
я кампания не дает эффекта и что он хочет, чтобы тот разработал новую. Я ра
ботал с Тони прежде, и в нем всегда было что-то от примадонны, но то, что про
изошло, меня просто поразило. Тони настаивал на том, что с рекламой «Попро
буй все это» было все в порядке, и отказался делать новую! В итоге в «Coca-Cola» пр
озрели и отказались от услуг Тони и его команды, но это было, конечно, боле
зненным шагом.
Подобные события можно объяснить двумя причинами. Рекламные агентства
обычно получают 17,5 процента комиссионных от средств массовой информаци
и за каждый выход рекламы. Так что существует финансовый стимул работать
как можно меньше и стараться, чтобы реклама держалась на экранах как мож
но дольше. Но есть еще более важная причина. Правда заключается в том, что
большинство режиссеров рекламных роликов являются неудавшимися кинор
ежиссерами, а большинство сценаристов являются неудавшимися драматург
ами Ц и те и другие считают себя художниками. Просить их что-то изменить
в их работах было бы все равно, что пойти к Микеланджело и сказать ему, что
его Сикстинская капелла никуда не годится. Микеланджело, скорее всего, с
казал бы: «Забудьте об этом. Я выложился полностью на этой работе и хочу, ч
тобы люди на нее смотрели». Точно так же обстоит дело и с творческими личн
остями в рекламных агентствах (большинство из которых, безусловно, никак
нельзя поставить в один ряд с Микеланджело). Они создали нечто, по их мнен
ию, принадлежащее к высокому искусству, и хотят видеть это в печати или в э
фире.

НАБОР НОВЫХ ПРАВИЛ

Отчасти причиной того, что реклама, какой мы ее знаем, никуда не годится, я
вляется то, что правила рынка и правила бизнеса изменились. Взгляните на
следующую таблицу, чтобы получить приблизительное представление о том,
что я имею в виду. Затем я немного расскажу о каждом из этих изменений, а бо
лее подробное их описание представлю в следующих главах.

Таблица 1.2. ПРАВИЛА РЫНКА


1. Правило «Обеспечивать ответственных сотрудник
ов средствами с тем, чтобы они их разумно расходовали» превратилось в пр
авило «Обеспечивать средствами проекты, а не сотрудников». Не так давно
Ц на самом деле, во многих местах и сейчас продолжают действовать по ста
рому правилу Ц компании не выделяли средства под отдельные проекты.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105