Истории из жизни: Проблемы и их решения при осуществлении Программ
завоевания и удержания Клиентов
Клуб "Case Buitoni"
Проблема: Что делать с низким покупательским спросом на конкретный
сорт спагетти? Как сделать, чтобы его покупали?
Решение: Создать клуб типа "Casa Buitoni".
В Великобритании рынок спагетти составляет более 110 миллионов фунтов
стерлингов в год, причем большая часть продаж осуществляется частным ли-
цам (58%). Спагетти едят почти что в 25 миллионах британских семей, но
сорт Buitoni покупают только 3,6 миллиона.
Название его происходит от торгового дома "Casa Buitoni", что в Тос-
кании, расположенной в центре Италии. Эта фирма, основанная в 1827 г.,
является одним из старейших производителей спагетти. В 1988 г. она была
приобретена концерном "Nestle".
Итальянские названия ставят покупателей в затруднение. То же происхо-
дит и с итальянскими кулинарными рецептами. Что это означает? Это озна-
чает возможность обучать потребителей.
Клуб "Casa Buitoni" был создан для налаживания тесных отношений с лю-
бителями итальянской кухни и предоставления им бесплатных, понятных ку-
линарных рецептов в форме газетных объявлений.
Стоимость телефонного звонка оплачивал сам клиент ("Это означало, что
они заинтересованы", - говорит Дункан Мак-Каллам с фирмы "Buitoni").
Таких звонков раздалось более 200 000. Всем звонившим были разосланы
буклеты с предложением вступить в клуб "Casa Buitoni" и рассказать о нем
своим знакомым (треть клиентов привлекли в клуб своих друзей).
Результат: 20% звонивших стали членами этого клуба.
В октябре 1993 г. они получили первый цветной восьмистраничный ката-
лог, к которому был приложен вопросник. Ответила на него пятая часть
членов клуба.
Получили они и номер телефона, куда можно было позвонить, если воз-
никнут вопросы по любому продукту фирмы "Buitoni". Теперь для них звонок
был бесплатным, поскольку они стали членами клуба.
Планы на будущее: продавать продукцию "Casa Buitoni" непосредственно
членам клуба.
- Завоевание доверия клиентов требует десяти лет и более, - говорит
Мак-Каллам. - Это своего рода эволюционный процесс.
Пример одного из самых приятных откликов: позвонила одна британская
супружеская пара. Они собирались крестить свою двухмесячную дочку и дать
ей второе имя. Им хотелось, чтобы оно звучало "по-итальянски".
- Нельзя ли нам дать ей имя Буйтони? - спросили они.
- Вот это и есть НАСТОЯЩАЯ работа торговой марки, - говорит Мак-Кал-
лам.

Карточка подписчика "Scripps Howard News"
Проблема: Как увеличить число подписчиков на газету "Rocky Mountain
News".
Решение: Сделайте новых подписчиков обладателями особой карточки.
За пять лет - с 1986 по 1991 гг. - в США прекратили свое существова-
ние 75 ежедневных газет. За это время общий тираж газет сократился на
Два миллиона экземпляров.
В 1943 г. средняя семья покупала 1,3 газеты.
Сегодня эта цифра составляет всего 0,5 (то есть одна газета - на две
семьи).
Сокращается также объем газетной рекламы.
Так как же увеличить число подписчиков, что в свою очередь привлечет
к вам рекламодателей?
В 1991 г. издательский дом "Scripps Howard" на привлечение 850 000
подписчиков затратил 5 миллионов долларов.
Для этого можно было бы найти и лучший способ...
В Денвере они применили Карточку подписчика, прилагавшуюся к местной
газете "Rocky Mountain News".
Издательство связалось с двадцатью предприятиями, господствовавшими
на местном рынке, - кафе "быстрого питания", химчистками, пунктами про-
ката видеокассет, аптеками - т.е. местами, где люди бывают чаще всего, и
договорились, что если человек предъявит там свою Карточку подписчика
(которую он может получить, подписавшись на 3, 6 или 12 месяцев), то он
получит определенные скидки на услуги. Таким образом участвовавшие в
этой программе предприятия получили дополнительных клиентов и, помимо
того, возможность поместить в газете раз в неделю четверть полосы рекла-
мы... бесплатно!
Выгодно для газеты, выгодно для предприятия, выгодно для нового под-
писчика!
Была поставлена цель: к декабрю получить 80000 новых подписчиков, В
октябре их было уже 90 000, Норма прибыли составила 75%, причем она еже-
месячно увеличивалась. Кроме того, с введением этой Карточки затраты на
приобретение каждого нового подписчика упали с 5 до 2-х долларов.

Клуб Привилегированных читателей (издательство "Waldenbooks").
Проблема: Все книжные магазины на одно лицо. Как выделиться из общей
массы?
Решение: Внедрите программу "Привилегированный читатель".
В издательстве и фирменных магазинах "Waldenbooks", чтобы увеличить
оборот и удержать покупателей, внедрили программу "Привилегированный чи-
татель". Состояла она из двух частей:
1. При оплате десяти долларов ежегодного взноса вы получаете 10%-ную
скидку на каждую покупку.
2. Выдача лучшим покупателям вознаграждений. При покупке на 100 дол-
ларов вам выдается подарочный сертификат на 5 долларов. Трем с половиной
миллионам наиболее активных покупателей здесь ежегодно рассылается три
миллиона подарочных сертификатов.
В результате было обнаружено, что участники этой программы тратят на
приобретение книг на 40% больше, чем остальные.
В некоторых магазинах участники программы дают более 40% оборота.
В фирме ведется база данных, где отражены виды и жанры покупаемых
разными читателями книг, так что они получают информацию и новинки в со-
ответствии со своими вкусами - кто научную фантастику, кто "ужасы", кто
- детскую литературу.
В декабре некоторые читатели получают благодарственные письма, подпи-
санные руководителем издательского дома, с приложением подарочного сер-
тификата на 10 долларов.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94