11. Делайте иллюстрации цветными. Все большее количество газет печа-
тается с цветными иллюстрациями. Раньше это могли позволить себе лишь
некоторые, причем качество цветной печати было довольно плохим (цвета
"налезали" один на другой, так что цвет шляпы мог слиться с цветом ли-
ца). Сегодня современное типографское оборудование позволяет добиваться
качественного цветоделения. Стоимость цветной иллюстрации наполовину вы-
ше, чем черно-белой, но в то же время она привлекает на 100% больше чи-
тателей. Соотношение вполне приемлемое, Кроме того, кому захочется расс-
матривать черно-белое мясо или товар в супермаркете, который тоже весь
черно-белый?
12. Будьте внимательны к цвету фона. Конечно, может показаться краси-
вым: черные буквы на темно-синем фоне, но тогда прочитать текст будет
невозможно! А если читатель не сможет прочесть текст, то вы не продадите
свой товар!
13. Иллюстрации должны сопровождаться подписями. Подписи читает в два
раза больше людей, чем собственно текст рекламы. Поэтому подпись должна
включать в себя элементы рекламы.
14. Реклама, расположенная вертикально, более эффективна, чем гори-
зонтальная. Примерно на 25%, причем по единственной причине - люди при-
выкли складывать газеты, а так как наиболее важные сообщения помещаются
сверху, то, прочтя их, человек просто переворачивает страницу,
15. Чем крупнее рекламное объявление, тем оно эффективнее. Но совсем
не настолько, как бы вы могли подумать. Если принять, что полностранич-
ную рекламу прочитывает 100%, то цифры свидетельствуют:
реклама на полстраницы 74%
реклама на треть страницы 62%
реклама на четверть страницы 68% Поэтому сначала подумайте, "стоит ли
овчинка выделки".
16. Применение в рекламе негативного изображения (белое на черном)
эффекта не дает. Этим достигается как раз обратный эффект, это читателя
отпугивает, так как затрудняется процесс восприятия, и он просто перево-
рачивает страницу. Наиболее курьезным примером такого рода может служить
одна недавняя реклама клуба автолюбителей, в которой потенциальным жела-
ющим в него вступить предлагалось заполнить членский купон, отпечатанный
в негативе (белое на черном), так что для его заполнения у вас под рукой
должен был быть белый фломастер.
17. Задача - продать товар, а не сама реклама. В отличие от вас мно-
гие художники-графики иногда бывают больше озабочены наградами на кон-
курсах, чем тем, как продается товар, который они рекламируют, Им следу-
ет напомнить, за что они получают свою зарплату.
18. Делайте рекламные объявления наподобие газетных новостей. Так де-
лается все больше и больше рекламы, так как она привлекает на 50% БОЛЬШЕ
читателей.
19. Повторение основ. Есть ли в рекламном объявлении название вашей
фирмы? Адрес? Номер телефона и имя сотрудника, у которого можно получить
справку? Если есть рядом бесплатная стоянка для автомашин, то где она
находится? Принимаются ли к оплате кредитные карточки? Взгляните на рек-
ламные объявления в вашей утренней газете - в очень немногих из них, ес-
ли таковые вообще там окажутся, указаны все те моменты, о которых мы
только что сказали.
20. Заключение. Если рекламное объявление сработало, повторите его.
Плюсы рекламы в газетах: ей верят; большая аудитория; много места для
описания подробностей; к ней можно вернуться и заново прочесть; реклам-
ное объявление можно вырезать или вырвать и
сохранить:
- наличие разделов по интересам (спорт, светская хроника и т.д.);
- можно использовать отрывные купоны;
- рекламу можно дать заранее.
Минусы рекламы в газетах: ее читают все меньше людей; стоимость рек-
ламы растет быстрее, чем тиражи газет; ваше рекламное объявление лишь
одно из многих; средний читатель тратит лишь четыре секунды на страницу:
- слабое воздействие на читателей от 18 до 34 лет, а также проживаю-
щих за городом;
- спад реагирования, читателей на отрывные купоны; место размещения
вашего объявления в газете от вас не зависит.

Пример из жизни АМС Kabuki
Нам хотелось бы детально продемонстрировать вам, как некоторые фирмы
постепенно продвигают своих клиентов вверх по нашей шкале - от Потенци-
ального покупателя до Приверженца именно данной фирмы. Поэтому в каждом
разделе мы будем приводить пример из жизни - реальные истории о том, как
тем или иным фирмам удалось заставить покупателей, заказчиков, клиентов
снова и снова обращаться к их услугам. Вот первая такая история.

Фирма: Кинотеатр АМС Kabuki 8. Владелец: American Multi-Cinema, Inc.
Менеджер (Сан-Франциско): Лэрри Д. Виттенбергер.
Пришедшему на работу в "АМС" в 1981 г. Виттенбергеру принадлежит
львиная доля заслуг в успехе кинотеатра "Кабуки 8", находящемуся в самом
центре японской части Сан-Франциско. Он "набил руку" на маркетинге, ра-
ботая в фирме "Ringling Brothers", и этот опыт теперь пригодился: "Кабу-
ки" стал одним из самых популярных кинотеатров в городе, признанным од-
ним из наиболее важных рынков американской зрелищной индустрии. В то же
время "Кабуки" относится к заведениям, где используется больше всего
различных новинок. С момента открытия в 1986 г. ежегодная выручка здесь
от продажи билетов возросла вдвое и приблизилась к миллиону долларов.
Это единственный кинотеатр, ориентирующийся на все категории зрителей:
дети, разные этнические группы, киноманы, гомосексуалисты и лесбиянки,
случайные зрители и т.д.
"Кабуки 8" стал первым комплексом, построенным "АМС" в их стремлении
поддержать свой имидж как владельца системы торговых пассажей.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94