Цвета - яркие, фасоны тоже были подобраны удачно - от ползунков до
костюмчиков. Но самым главным было то, что называется "ощущением". Как
дать читателям почувствовать, каков материал "на ощупь"?
Казалось бы, это невозможно. Но они справились с этой проблемой. Для
своего первого каталога они нарезали дюймовые кусочки каждого материала
и наняли школьников из ближайшей округи, чтобы те приклеивали эти отрез-
ки ткани во все экземпляры отпечатанного каталога.
Этот первый каталог был разослан в феврале 1984 г., в это же время
появилась и его первая реклама в журнале "Parents" с заголовком: "ПОЧЕМУ
ШВЕДСКИЕ ДЕТИ ТАК ДОВОЛЬНЫ И РАДОСТНЫ?" Ответ: потому, что они носят
мягкие вещи из чистого хлопка. Количество откликов - 2500.
Через полгода они подвели первый итог: у них оказалось около 1000 по-
купателей, а оборот составил 53000 долларов. ("Сегодня это оборот нес-
кольких часов", - говорит Гун.)
Не менее важным фактором, чем объем продаж, стали письма от покупате-
лей, благодаривших Гун за стиль, цвет и, самое важное, за "мягкость ма-
териала".
Она нашла свою незаполненную нишу на рынке. Можно было начать работу
над следующим каталогом.
Листая ее каталоги, вы видите, читаете и понимаете преимущества детс-
кой одежды "от Ханны Андерсон". Мягкий хлопок придает каждому изделию
удивительное ощущение "Ханны", тем не менее это очень прочные вещи. По-
лоска и рисунок на материале не сходят после первой стирки, каждый шов
тщательно заглажен и прочен. На детских изделиях ручная вышивка, которая
совпадает со швами. Хоть это и занимает больше времени (читай - дороже),
но она хорошо сочетается с качеством "от Ханны". Каждый образец ткани
можно пощупать руками - в каталоге для этого предусмотрено достаточно
места. В отличие от многих других швейников, большая часть затрат Ханны
приходится на сам материал, на ткань - эти затраты составляют почти по-
ловину от общей стоимости изделия (пошив - 35%, отделка - 20%).
В настоящее время в типичном каталоге "Ханна Андерсон" более 300 об-
разцов, а на складе каждый сезон их более трех с половиной тысяч,
Первые два года они выпускали свой каталог у себя дома. По словам ее
сына Филиппа, которому теперь 21 год, "у меня в шкафу не было самой не-
обходимой одежды, но зато там хранились 80 разных комбинезончиков".
Столь быстрый рост бизнеса заставил их искать более просторное поме-
щение, и сегодня "Ханна Андерсон" размещается в комфортабельном пятиэ-
тажном здании площадью 80 000 кв. м. в деловой части Портленда, где пов-
сюду стоят и висят шведские изделия, придающие фирме "шведский дух". На
первом этаже была комнатка - так, на всякий случай. С нее начался их
первый магазин розничной торговли.
Изделия для малышей проектируются в Портленде, а изготавливаются в
Швеции, Дании и США; потом они присылаются в Портленд, а уже отсюда рас-
сылаются заказчикам.
Всего за 10 лет эта фирма достигла оборота в 4 6 миллионов долларов,
рассылая свой каталог 4 раза в год общим тиражом 10 миллионов экземпля-
ров.
Каждый новый покупатель получает подарочный сертификат на 10 долларов
"на следующую покупку". Чтобы обеспечить точность доставки, за каждое
сообщение фирме о полученном дубликате или не том товаре, что был зака-
зан, клиент получает кредит на пять долларов.
С самого начала стоял вопрос довольно высокой цены на товары для но-
ворожденных, однако потребитель скоро обнаружил, что купленная им вещь
практически вечна. Стоимость отдельных изделий колеблется от 4 до 90
долларов при средней цене в 22 доллара. Футболка для малышей стоит 18
долларов, кофточка - 48. Когда некоторые говорили, что эти штучки того
не стоят, Гун вспоминала еще одно бабушкино изречение: "Я не настолько
богата, чтобы покупать дешевые вещи! Ведь тогда скоро их снова приходит-
ся покупать!"
Одно дело - объяснять, почему эти вещи такие дорогие, и совсем другое
- бороться с новыми конкурентами, предлагающими более дешевые товары.
Гун кажется, что эту проблему она решила, когда стала присваивать не-
которым базовым моделям каталога ярлык "Hanna's Worth" ("Ханна того сто-
ит!"). Такие вещи продавались лучше всего, так что она смогла снизить на
них торговую наценку и дать возможность покупателям немного сэкономить.
Подход Гун полностью себя оправдал, когда Покупатель обнаружил, что
ее детские вещи практически не изнашиваются и переходят от одного ребен-
ка к другому. Скоро к этому же выводу пришли и остальные потребители.
На страницах ее каталога тут и там разбросаны выдержки из писем кли-
ентов, например: "У нас многие вещи "От Ханны"" служат уже третий срок,
но они остались такими же мягкими, яркими и качественными, - М. Е., г.
Мздисон, штат Висконсин".
Гун давно поняла это и пришла к идее программы "Ханнадаун" - возврата
в фирму отслуживших свой срок вещей, программы, сегодня наиболее часто
упоминаемой во всех национальных изданиях от "Форчун" до "Леарс" и "Фэ-
мили Серклс", разъясняемой в "Тудэй шоу" по программе NBC и в "Сегодня
утром" по программе CBS.
- Впервые мы упомянули о ней в нашем втором каталоге, просто написав:
"Наши вещи настолько хороши, что мы с удовольствием купим их у вас об-
ратно". Люди так и поступают.
Когда ваш ребенок вырастает из одежды "От Ханны", вы посылаете ее об-
ратно и получаете 20%-ный кредит на следующую покупку, действующий в те-
чение года. Фирма же, в свою очередь, передает эти бывшие в употреблении
вещи сиротским приютам и интернатам. Эта программа разъясняется в каждом
каталоге, о программе "Ханнадаун" вам рассказывают даже тогда, когда вы
ждете телефонного соединения через коммутатор фирмы.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94