Эти баллы вы можете использовать на приобретение товаров со скидкой и
авиабилетов по сниженным тарифам. У нас имеются специальные каталоги,
где перечислены товары и услуги, которые вы можете бесплатно получить на
набранные призовые очки - подарки, игрушки, туристские поездки, а при
желании вы можете получить и постоянную скидку при расчете за сделанные
покупки.
В настоящее время этой программой охвачены 80% наших покупателей.
Когда они проходят через кассу, там высвечиваются два индикатора - один
из них покупатель видит, а второй нет. Как только покупатель вставляет в
гнездо свою карточку, на невидимом ему табло высвечивается его имя, и
кассир может сказать: "Большое спасибо, миссис Рафл!"
Это один из наших маленьких секретов, приносящий большую выгоду.
Вопрос: А что, если покупатель забудет свою карточку дома?
Ответ: Это бывает не часто, так как наши карточки двойные. Нижняя
часть отделяется, ее носят на связке с ключами. Почти все носят свои
карточки на брелоках для ключей. Вторую же часть карточки носят в ко-
шельке. Как только мы начали так делать, почти никто свои карточки не
забывает.
Вопрос: Что вы собираетесь делать с накапливаемой вами информацией о
своих покупателях?
Ответ: У нас огромное количество информации, и мы думаем, как ее луч-
ше использовать. По ирландским законам у вас должно быть разрешение кли-
ента на использование информации о нем, и 99% наших клиентов такое сог-
ласие дали. Нам кажется, что людям наша программа по душе. Как-то одна
покупательница даже проговорилась у кассы, что ее псу пришлось три неде-
ли питаться кормом для кошек, так как призовые очки в тот период времени
распространялись именно на корм для кошек, а не для собак,
Вопрос: А что вы делаете для своих лучших покупателей?
Ответ: Я вам расскажу о программе, которую мы сейчас начинаем внед-
рять. Если в течение 25 из 30 предыдущих недель покупатель тратил у нас
по 75 долларов, то на невидимом ему экране кассового дисплея появляется
звездочка. Пока этот покупатель расплачивается, к нему или к ней подхо-
дит менеджер и говорит: "Миссис Рафл, вы отличная клиентка, намного луч-
ше средних покупателей, поэтому в дальнейшем, когда захотите распла-
титься чеком - милости просим! При этом с чека на сумму до 300 долларов
вы можете получить сдачу наличными, т.е. вполне можете использовать нас
и в качестве своего банка".
Мы обнаружили, что с постоянными клиентами, регулярно у нас покупаю-
щими в течение 25-30 недель, проблем не возникает - их чеки никогда не
возвращаются банком. Поэтому мы в состоянии выделить таким образом своих
постоянных клиентов и еще больше расположить их к себе. Мы также хотим
начать практику поздравлений своих любимых клиентов с днем их рождения,
делая им подарки в виде именных тортов. Когда такой покупатель будет
проходить через кассу, на дисплее замигает курсор, подсказывая, что у
клиента сегодня день рождения. Мы наносим на торт его имя и вежливо вру-
чаем ему наш небольшой подарок с поздравлением.
Вопрос: Как вы привлекаете потенциальных покупателей?
Ответ: Для себя мы решили, что нашим потенциальным покупателем явля-
ется каждый житель Дублина, который имеет хотя бы грош. По правде гово-
ря, когда мы начали поиск способов привлечения покупателей, то пришли к
выводу, что не стоит пытаться охватить сразу всех - это могло бы дискре-
дитировать нашу систему. Мы начали спокойно и ненавязчиво применять свою
систему, обращаясь к покупателю, мы говорили: "Какой вы хороший покупа-
тель!" - и вручали ему нашу карточку. Это давало покупателю ощущение
своей значимости для нас. Другие покупатели стали тоже интересоваться
нашей программой. Внутри магазина мы установили специальный киоск. Каж-
дого входящего спрашивали: "Не желаете ли нашу карточку?" Если в ответ
мы слышали "Да, пожалуй", то покупатели тут же ее получали.
Теперь мы стараемся начать настоящую рекламную кампанию этих карто-
чек. Но мы все же рады, что начали их распространение прежде всего среди
своих покупателей, Именно так и надо действовать.
Вопрос: Какие новые программы поощрения покупателей вы предусматрива-
ете на будущее?
Ответ: Одна из них называется "Найди недостаток!" Смысл ее заключает-
ся в том, что каждому покупателю при входе вручается специальная карточ-
ка с указанием текущего месяца, в течении которого нужно найти 15 недос-
татков в работе магазина. За каждый найденный недостаток покупатель по-
лучает 200 призовых очков. Например, если заказанный им торт не готов к
назначенному сроку или если неправильно уложен в сумку товар (мнущиеся
товары снизу, а жесткие сверху) и т.д,
Суть этого заключается в том, что покупатель становится лучшим конт-
ролером качества. Покупатели нас уважают и знают наш стандарт обслужива-
ния.

Выясните, чего хотят ваши сотрудники, и обеспечьте им это
Когда-то мне пришлось руководить открытием новых обувных магазинов
системы "Miles", За неделю до момента открытия магазина, будь то в новом
торговом центре или на Мейн-стрит, мы обычно приезжали в город, останав-
ливались в гостинице и по вечерам поджидали закрытия магазинов-конкурен-
тов. Когда после окончания рабочего дня выходили работники, мы представ-
лялись им и говорили, что посланы их новым конкурентом (о котором они
знали) и спрашивали: "Сколько вы сейчас зарабатываете? "
Большинство из них называло некоторую цифру, и мы предлагали им в
случае перехода к нам на 20% больше.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94