По мнению Ашера, основное отличие 90-х годов от 80-х состоит в том,
что сейчас нельзя выжить, если работать по старинке. Вы должны делать
что-то новое, необходимо постоянно ощущать растущие потребности клиента.
Ашер предвидит наступление трудных времен для розничной торговли, но ве-
рит, что художественные мастерские "Гринвич" будут для нее своего рода
"ориентиром".
Что же делает Дэйв Ашер?
Он работает над тем, чтобы его покупатели (сеть розничных торговцев)
стали его Приверженцами.
В свою очередь, покупатели у этих розничных торговцев становятся уже
их Приверженцами. Они возвращаются вновь и вновь, чтобы купить высокока-
чественные произведения искусства и рассказывают своим друзьям и знако-
мым о художественных мастерских "Гринвич".
Продвигая своих розничных торговцев вверх по нашей шкале, Дэйв Ашер
тем самым способствует превращению их самих и их покупателей в Привер-
женцев своего бизнеса.

10 способов превратить Покупателей в Клиентов
1. Заранее уведомляйте их обо всем. Большинство своих рекламных лис-
товок вы рассылаете простыми письмами из-за экономии денег. Но только не
этим людям. Они должны получать все заказными экспресс-письмами, так как
для вас они "избранные" Покупатели. Они образуют отдельную от остальных
покупателей группу. При готовящейся распродаже их нужно уведомлять
раньше, чем других.
У вас готовится, показ моделей одежды? Именно ваши "лучшие" покупате-
ли должны первыми об этом узнать.
К вам поступил новый фасон одежды? Именно они должны знать об этом
первыми.
Вы поменяли кадры, отделы, выкладку товаров? Именно эти покупатели
должны первыми об этом узнать.
2. Устраивайте для таких покупателей особые мероприятия. Все знают,
что у вас будут распродажи, приуроченные к обычным датам распродаж: дню
рождения Джорджа Вашингтона, в пятницу после Дня Благодарения, перед на-
чалом зимнего или летнего сезона, Но для особых покупателей устраиваются
особые мероприятия. Только для них. Ни к чему не приуроченные. Неожидан-
но вы говорите им: это особая распродажа для особых покупателей. Мы не
приглашаем на нее всех тех, кто включен в наш список рассыла, - только
определенный круг наших лучших покупателей. Результат будет ошеломляю-
щий: все хотят оказаться в этом "избранном" кругу; вы говорите им: да,
вы - избранные, потому что... так оно и есть.
3. Дешевые мелкие услуги для таких покупателей оказываются бесплатно.
Бесплатная доставка на дом покупок, подарочная упаковка - то, что для
остальных покупателей делается за небольшую символическую плату, для
"избранных" - бесплатно (и скажите это им - ведь иначе они об этом не
узнают!).
4. Распространяйте среди своих покупателей подарочные сертификаты из
магазинов, не являющихся вашими конкурентами. Пусть это будет особой ус-
лугой для ваших клиентов, оказать которую совсем не трудно. Вы заходите
в какую-нибудь фирму неподалеку и говорите, что хотели бы распространять
подарочные сертификаты на их товар среди своих покупателей. Причем купо-
ны эти должны быть "стоящими" - сертификаты типа "с вашей следующей по-
купки на 500 долларов вы сэкономите 50" вам не нужны. Они должны рабо-
тать без всяких условий.
Если в этой фирме вы не увидите заинтересованности, значит, они не
понимают, как надо работать. Вычеркните их из своего списка и идите в
следующую фирму. Ведь что вы делаете? Вы поставляете им прекрасных поку-
пателей при чисто символических затратах! Если они этого не понимают,
ничего страшного. Через год на их месте будет работать уже другая фирма.
5. Делайте своим Покупателям подарки без всякого повода. Это очень
эффективная форма - не следует ею пренебрегать. Разбирая утреннюю почту,
ваш Покупатель вдруг обнаруживает в ней ваш подарочный сертификат на не-
которую привлекательную для него вещь. Бесплатно. Все, что от него тре-
буется, - это прийти к вам в магазин до некоторого определенного числа и
забрать ее!
Так мы дарили сумки с названием нашего магазина, которые обычно про-
давались по 10 долларов за штуку. Если наш клиент приходил к нам в тече-
ние недели, она доставалась ему бесплатно. Так мы раздали их более 100
штук.
НО... мы достигли следующего эффекта:
1. Мы получили "ходячие рекламные стенды". Куда бы наши Покупатели ни
направились за покупками, на их сумках красовалось название нашего мага-
зина.
2. Появляясь у нас за подарочной сумкой, они все без исключения поку-
пали что-нибудь еще. Ведь это - очень хорошие Покупатели! Почти что Кли-
енты. Они не хотят оставаться в долгу. Получают подарок и... "раз уж я
все равно тут, надо подумать, не купить ли мне еще чего-нибудь..."
Когда мы сравнили стоимость этих 100 сумок со стоимостью дополни-
тельных, неожиданных, иначе не сделанных бы покупок, то оказалось, что
это очень выгодно. Плюс наши покупатели совершили еще один шажок на пути
к званию Клиента.
6. Покупатель должен получать именно то, что ему нужно. Большинство
покупателей чувствует определенные границы, за которые не должны выхо-
дить их запросы: чтобы товар каждый день менялся, чтобы доставка куплен-
ных вещей осуществлялась в тот же день и т.п. Купленный товар обратно не
принимается - покупатели не ждут услуг такого рода, потому что никогда
их не получают. А Клиенты - совсем другое дело! Что они желают, то и по-
лучают.
Дуглас Мак-Селлант, ученый, занимающийся проблемами поведения, ут-
верждает, что "общим свойством природы человека, достигающего успеха,
является то, что он соответствует окружающей его действительности, обс-
тоятельствам и приспосабливается к ним".
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94