Одна дублинская фирма разослала по почте рекламные листовки, предла-
гая прачечные услуги. Репутация у этой фирмы была хорошей, услуги - за-
мечательными, однако на свою рекламу они получили на удивление мало отк-
ликов. Дело было в том, что название этой фирмы было "Swastika Laundry
Ltd.", с символом свастики в качестве торговой марки. Никакие объяснения
того, что "swastika" означает "Удачи!" и является "просто изображением
креста", не могло преодолеть недоверия читателей. Этот символ имел в их
глазах одно узкое, вполне определенное значение.
Преодолев эти пять "Нет", вы сможете лучше подготовиться к тому, что-
бы вознаграждать уже имеющихся у вас покупателей. По словам Роджера Эн-
рико, президента компании "Пепси-кола": "Если вы полностью сосредоточи-
тесь на нуждах своих покупателей и предоставите им то, что они хотят,
все остальное приложится".
Итак, преодолейте эти пять "Нет"!
Предложите клиенту Вознаграждение!

"Добавленная стоимость"
Мы убедили владельца мебельного салона "Ethan Alien" из Мэриленда,
чтобы его грузчики после доставки делали одну дополнительную поездку.
Если они доставили набор мебели для гостиной, то во второй раз они при-
возили вазу с дюжиной роз. Если кресло-качалку, то корзинку для газет.
Если они доставляли спальный гарнитур, то привозили еще и две подушки.
Все бесплатно.
Скоро этот салон стал известен как магазин, где доставляют больше,
чем было заказано. Они применили принцип, основанный на так называемой
"добавленной стоимости".
В нашем смысле "добавленная стоимость" - это чтото дополнительное,
неожиданное, заранее не рекламируемое.
Это небольшой "подарок", вручаемый покупателю в качестве благодарнос-
ти после того, как условия сделки выполнены. Неожиданный, заранее не
рекламируемый, но запоминающийся больше, чем приобретение какой-либо до-
рогой вещи.
Недавно я купил ковер, стоивший несколько тысяч долларов. Я чувство-
вал, что купил хорошую и красивую вещь. А что, если бы грузчики из мага-
зина вместе с ковром привезли бы мне пару бутылочек ковроочистителя? Да
еще благодарственное письмо от владельца магазина впридачу?
Ни разу за тридцать лет после покупки очередного автомобиля, НИ РАЗУ,
я не получил благодарственного письма от продавцов (за исключением того
единственного случая, когда я брал машину напрокат. Интересно, почему?).
Почему же они не дали мне подарочного сертификата с запиской: "Первая
мойка - за наш счет!" Что-то здесь...
Почему же фирма, занимающаяся продажами по каталогам, где я покупаю
свои стодолларовые ботинки, не приложит к заказу пару тюбиков обувного
крема?
Почему же парикмахер, постоянно стригущий меня (с наценкой в 20 дол-
ларов), не подарит мне бутылочку шампуня? А если он мне понравится и мне
захочется купить его побольше, то почему он не скажет, где его достать?
Почему же агент бюро путешествий, у которого я купил путевку в доро-
гой недельный круиз, не поставит мне в каюту вазу с цветами?
Почему же магазин товаров для дома, где я истратил тысячи долларов на
новый холодильник и электроплиту, не доставит мне этот холодильник, на-
битый всякой вкуснятиной?
Почему же домовладелец, в дом которого недавно переехал мой племян-
ник, не встретит его бутылкой шампанского?
Почему же директор магазина теле- и радиотоваров при доставке куплен-
ного мною нового видеомагнитофона не Приложит к нему парочку кассет?
Почему Магазин, продавший мне новый ксерокс, не добавил к этому аппа-
рату, стоимостью больше тысячи долларов, пару дюжин пачек бумаги?
Почему адвокат, составивший мне завещание, не прислал мне его в кра-
сивой папке? (Забудем об адвокатах, оказывающих бесплатные услуги.)
Этот список можно продолжать до бесконечности. Каким бы ни был ваш
бизнес, всегда есть что-то, что вы можете и должны бесплатно дать своим
покупателям после совершения ими покупки. Все, что от них требуется пос-
ле этого, так это принять решение, что в будущем они будут иметь дело
только с вами, и рассказать об этом своим знакомым.
С другой стороны...
Я с друзьями зашел в ресторан и заказал ужин. Некоторые блюда оказа-
лись не слишком горячими. Мы сообщили об этом официантке, которая изви-
нилась и подогрела их к нашему общему удовлетворению. В конце ужина она
проговорила: "Я прошу прощения за доставленные вам неудобства, и в ка-
честве компенсации примите бесплатные кофе и десерт".
С тех пор мы постоянно приглашаем своих друзей именно в этот ресто-
ран.
Как-то в Нью-Йорке мы обедали в конторе "Американ Экспресс". Нам за-
казали обед в ресторанчике неподалеку и его доставили вместе с большим
блюдом домашних пирожных. "Хозяйка всегда так делает, - сказали нам, - к
каждому заказу она бесплатно прилагает чтонибудь "на добавку"".
И почему бы другим ресторанам не перенять ее опыт? Например, ка-
кие-нибудь фрукты или выпечку... Просто что-нибудь.
Мне нравится, что в магазине, где я покупаю рыбу, к ней всегда прила-
гают несколько долек лимона.
Мне нравится, что когда я раз в год покупаю дрова для камина, то
всегда получаю еще и три коробочки растопки.
Мне нравится, что в фотоателье, где я печатаю свои снимки, их мне от-
дают всегда в мини-фотоальбомчике.
Задумайтесь над тем, что покупатели считают все супермаркеты одинако-
выми - ведь везде продаются продукты.
Все банки тоже одинаковые - они все предоставляют одни и те же финан-
совые услуги.
Все магазины одежды одинаковые - они все торгуют одеждой.
Одинаковы и мебельные салоны - мебель там одна и та же.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94