Затраты на рассыл составили 20 000 долларов, процент отозвавшихся -
40%, прибыль - 368 000 долларов!

Часть 3. Списки подписчиков
"Norm Thompson" - это фирма, торгующая по каталогам на северо-западе
США. Для расширения списка рассыла они проанализировали свою клиентуру и
затем эти данные сравнили с характеристиками читателей американских жур-
налов. После этого они попросили списки подписчиков, чтобы выявить те
журналы, уровень жизни читателей которых наиболее совпадал с уровнем
жизни имеющейся у их фирмы клиентуры. Затем в выявленных журналах была
начата рекламная кампания с обещанием бесплатной пары носков (стоимостью
6 долларов) каждому, кто просто им напишет и закажет хотя бы одну пару.
Было получено более 300 000 заказов, причем почти 20% из них стали
постоянным покупателями этой фирмы. То есть у "Norm Thompson" стало на
60 000 покупателей больше!
Почему? Просто этой фирме удалось на базе уже имеющейся клиентуры
расширить круг своих покупателей!

Файл "Покупатель"
Этот файл делится на три раздела:
1. Листинг (список), что, где, когда и как покупают.
2. Данные о местожительстве покупателей, сколько они зарабатывают,
какая у них машина (т, е. данные географического и анкетного характера).
3. Полный список всех покупателей.
ЛИСТИНГ
В свое время наш магазин рассылал деловые предложения каждому, кто
был включен в список рассыла. Это составляло многие тысячи почтовых отп-
равлений. А что, если бы у нас были данные о том, что, какие покупатели
приобретают? И такой список у нас появился! Наш компьютер выдал эти дан-
ные, причем с разбивкой по видам товаров, по отделам, даже распечатав
почтовые наклейки для каждого покупателя.
Теперь всего за пару сотен долларов (так как список рассыла вместо
тысяч стал насчитывать сотни адресов) нам представилась возможность
быстро и недорого, причем с большим процентом откликов (от 20 до 30%),
доводить свои предложения до клиентов. И все это с учетом "покупа-
тельской истории" того или иного человека.
ГЕОГРАФИЧЕСКИЕ АНКЕТНЫЕ ДАННЫЕ
"MBank Preston" - крупный городской банк в наиболее богатом районе
Далласа, где средняя стоимость дома составляет около 400 000 долларов.
Вопрос: Что ищут богатые покупатели для вложения своих денег?
Ответ: То, что принесет им наибольшие проценты. "MBank Preston" взял
два компонента - высокие проценты и высокий доход - и объединил их в
своей рекламной кампании, посвященной Индивидуальным Пенсионным Счетам
(ИПС).
Свою рекламу они в основном направили в те три района Далласа, где
дома стоят от 400 000 долларов и выше, хотя она поступала и в другие ра-
йоны.
Результат: 65% откликов пришло из этих трех районов, а остальные 35%
- из других 55 районов Далласа.
Каждый новый обладатель ИПС получил личное послание Председателя Со-
вета директоров банка. Расходы банка на эту рекламную кампанию составили
53 000 долларов, а в ее результате ИПС оказалось 7 миллионов долларов,
причем 40% этой суммы поступило от новых клиентов. Почему? Потому что
этот банк разрабатывал алмазные россыпи именно там, где они и были.
ПОЛНЫЙ СПИСОК ПОКУПАТЕЛЕЙ
Наш магазин на Новый год проводит распродажу. Ее реклама идет по об-
щему списку рассыла.
- В эти дни все другие магазины закрыты.
- Мы открыты только 4 часа.
- Объявления о распродаже распространяются только почтой непосредс-
твенно на дом нашим покупателям.
За 25 лет в эти четыре часа наш магазин заработал больше, чем за
большинство НЕДЕЛЬ в году!
Связываясь по почте со своими покупателями, вы скоро обнаружите, что
в вашем собственном "дворе" выходит на поверхность алмазная россыпь.
Все, что от вас требуется, так это начать ее разработку.

Файл "Ненужные данные"
Сколько ненужных фамилий у вас в списке рассыла? Какие покупатели пе-
реехали? Куда? Нужно ли им рассылать вашу рекламу и деловые предложения?
У каких покупателей исчерпан лимит кредита? Каких пожилых покупателей вы
хотите охватить в последний раз?
Этот файл состоит из трех частей:
1. Отправления, не дошедшие до адресата.
2. Кредитные риски.
3. Покупатели, которых стоит "вернуть".
Рассмотрим их одну за другой.
ОТПРАВЛЕНИЯ, НЕ ДОШЕДШИЕ ДО АДРЕСАТА
В вашем районе каждый год переезжает примерно один из пяти жителей.
Некоторые умирают, другие рождаются. Кое-кто приезжает сюда жить, неко-
торые уезжают отсюда. На своих конвертах делайте пометку "Требуется
уточнение адреса". За небольшую дополнительную плату почта при необходи-
мости вернет вам ваше отправление с указанием нового адреса нужного вам
человека. После этого вы сможете решить, отправлять ли вашу рекламу или
деловое предложение по новому адресу или нет,
КРЕДИТНЫЕ РИСКИ
Наверняка у вас имеются покупатели, своевременно не оплатившие свои
счета или вообще их не оплачивающие. Естественно, вы не захотите, чтобы
они приходили к вам и задолжали еще больше!
Слово "ненужные" в данном случае означает, что можно просто вычерк-
нуть эти фамилии из списка рассыла, иначе вы только усугубите уже имею-
щиеся проблемы.
ПОКУПАТЕЛИ, КОТОРЫХ СТОИТ "ВЕРНУТЬ"
В каждом магазине есть покупатели, которые в нем уже некоторое время
не появлялись. Исследования свидетельствуют, что примерно семеро из де-
сяти таких покупателей не возвращается к вам за покупками по неизвестным
причинам.
Непосредственное обращение к ним по почте означает, что вы хотите,
чтобы они вернулись. Простейшим средством для этого может оказаться по-
дарочный сертификат на сумму 5 или 10 долларов в счет следующей их по-
купки у вас - без всяких условий на ее минимальную сумму.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94