Ниже мы приводим пять наиболее типичных причин, почему люди не поку-
пают то, что вы можете им продать. В наши тяжелые времена это можно ус-
лышать намного чаще, чем раньше.
Ваша задача - сбросить с себя оковы этих пяти "НЕТ"! Если вы будете
знать, в чем их суть, вам это наверняка удастся.
1. Нет потребности.
2. Нет денег.
3. Нет особой спешки.
4. Нет желания.
5. Нет доверия.
Давайте разберем их по очереди и посмотрим, как преодолеть все эти
"нет".
1. Нет потребности. Джо Карбоу достиг оборота в 10 миллионов долларов
именно потому, что он удовлетворил потребности покупателей. Он предложил
им книгу под названием "Как разбогатеть ленивому". Большинству людей,
чтобы заработать свой миллион, приходится потеть и потеть. Тем не менее,
среди американцев миллионеров меньше половины процента. Но гляньте-ка, в
рекламе этой книги говорится, что если 1) вы ленивы и 2) хотите стать
богатым, то прочтите ее!
Он предложил покупателю вознаграждение.
2. Нет денег. Как-то мы продавали одежду с доставкой на дела. Когда
покупатель говорил, что у него нет денег, мы отвечали: "Нет проблем!
Присылайте нам каждую неделю по доллару, и тем самым мы наберем нужную
сумму". В первый год объем продаж таким образом увеличился вдвое. Нам
больше не приходилось собирать с них по доллару в неделю, мы продавали и
новый товар, сообщая каждую неделю о новых поступлениях.
3. Нет особой спешки. Франклин Минт выпустил ограниченным тиражом
классические книги, все в кожаных переплетах и пронумерованные. Когда
они кончились, опоздавшие покупатели получили свои деньги обратно с за-
пиской: "Простите, но ваш заказ пришел с опозданием". Будут ли они спе-
шить в следующий раз? Конечно!
Художественные мастерские "Гринвич" поставляют своим, более чем 1000
дистрибьюторам, подписанные автором копии картин известных американских
художников, которые также изготовляются ограниченным числом экземпляров.
Ныне дилеры заранее звонят и посылают факсом свои заказы, зная, что если
они не поспешат, то ничего не получат, и им нечего будет выставлять в
своих салонах. А если нечего выставлять, то нечего и продавать, нет и
прибыли, то бишь вознаграждения.
Я только что получил по почте от одной из фирм календарь-ежедневник.
Фирма хотела заинтересовать меня своей продукцией - такими календарями.
Они очень старались, чтобы я на них ничего "не заработал" и поэтому
прислали мне календарь за прошлый год. Они считали так: если мне захо-
чется иметь такой календарь на этот год, то я его у них закажу. Я же
просто этот календарь выбросил. Если бы их образец был на текущий год,
то я оставил бы его на своем письменном столе - он бы мне попросту при-
годился. А так у меня на письменном столе до сих пор нет календаря - и
все потому, что они не дали мне вознаграждения.
4. Нет желания. Профессор Эрнест Дихтер, руководитель Института проб-
лем мотивации, говорил, что когда люди идут в ресторан, они больше жаж-
дут признания, чем пищи.
Писатель Роберт Ринджер утверждает, что его лучшим рекламным заголов-
ком был тот, который он написал относительно книги Дугласа Кейси "Crisis
Investing" (Инвестирование в кризисных ситуациях).
Ринджер написал: "КНИГА О ТОМ, ПОЧЕМУ ВЫ НАВЕРНЯКА ПОТЕРЯЕТЕ ВСЕ В
ХОДЕ ГРЯДУЩЕЙ ДЕПРЕССИИ".
Этой книги было продано 400 000 экземпляров, и в течение пятнадцати
недель она возглавляла список бестселлеров "Нью-Йорк Таймс".
Еще одним способом возбудить желание сделать покупку является предло-
жение вознаграждения. Один из дилеров уже упоминавшихся художественных
мастерских "Гринвич" разработал программу "От посетителя к посетителю",
предлагая сертификат на 25 долларов каждому клиенту, приведшему к нему
нового покупателя. В первый месяц пятеро из таких новых клиентов приоб-
рели у него изделий на сумму 9204 доллара. Затраты же на эти сертификаты
и печать составили 300 долларов.
Вот еще один анекдот на эту тему. В ходе Первой мировой войны немец-
кие подводные лодки почти полностью уничтожили флот Антанты. Союзники
обратились за помощью к консультанту, который посоветовал им нагреть
океан до 100 градусов, что вынудило бы немцев всплыть, и тогда их можно
было бы атаковать.
Флотским деятелям идея понравилась, и они спросили у этого кон-
сультанта: а как нам нагреть океан до этой температуры? На это кон-
сультант ответил: "Я только консультант. Я предложил вам решение, а де-
тали уж, будьте добры, разработайте сами!"
Один из способов сформировать желание купить - это использовать наз-
вание данного города, округа или любимой в данной местности футбольной
команды. Любой вид сопричастности к чему-либо повышает уровень "продава-
емости" изделий.
Известна старая история об одном поляке, вернувшемся в свой городок
Дрина с Первой мировой войны. В боях он был ранен и не мог говорить. Од-
нажды в госпитале по радио он услышал репортаж о футбольном матче между
командой из его родного городка и их традиционными соперниками. В конце
напряженнейшего матча, когда его любимцы забили победный гол, он вскочил
с койки и закричал: "Мы выиграли!" После этого до самой своей смерти он
так и не произнес ни единого слова.
5. Нет доверия. Ринджер рассказывал также, что самым неудачным его
рекламным заголовком было "ОТКРЫТОЕ ПИСЬМО ГОВАРДУ ХЬЮЗУ*". Рекламируе-
мый продукт не имел к тому ни малейшего отношения.
Это была уловка, направленная на то, чтобы заставить читателя про-
честь рекламу. Но после прочтения, не обнаружив ничего общего с Говардом
Хьюзом, он отбрасывал газету в сторону и переставал доверять рекламе.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94