Фактически ежегодно прекращает отношения с вашей
фирмой каждый пятый покупатель.
8. Восемь из десяти Посетителей говорят: "Вся реклама (в том или ином
конкретном бизнесе) на одно лицо!" Если вы хотите, чтобы я стал вашим
Покупателем, то я должен знать, что у вас за фирма. Еще до формирования
своего "имиджа" у вас должны быть особые отличительные черты. Если я
удалю из вашей рекламы название фирмы и заменю его на название фирмы ва-
шего конкурента, будет ли заметна разница? Если нет, порвите эту рекламу
и начните все заново! Посетители никогда не станут вашими Покупателями,
если они подумают, что зашли к вам по ошибке.
9. Во время покупки дайте посетителю что-то дополнительное, "в виде
премии". Так поступают почти все фирмы, торгующие по каталогам. Вместе
со своим заказом вы получаете что-либо еще - вроде купона, дающего скид-
ку при следующем заказе. С этого фирмы должны получать некоторую при-
быль. На самом деле получаемая вами прибыль оказывается намного больше,
особенно если сравнить ее с потерями от того, что вы такого "вознаграж-
дения за покупку" не даете. Супермаркеты осуществляют нечто подобное,
вкладывая в свои пакеты купоны на будущие скидки, действительные на по-
купку в этом магазине. Можно попробовать и такой способ - ведь он рабо-
тает!
10. Рассылайте "благодарственные письма". В тот же день, когда у вас
сделали покупку. Не позднее следующего дня. Это приятно удивит вашего
посетителя и заставит его задуматься, не стать ли вашим постоянным поку-
пателем. Интересно, когда вы в последний раз получали такое благо-
дарственное письмо? Ведь за последнюю неделю вы кое-что покупали?!
Посетителям будет приятно, они расскажут об этом знакомым и в душе
станут считать себя вашими... Покупателями.

Часть 3
Покупатель
Введение в понятие "покупатель"
Покупатель - человек, который что-то покупает в вашей фирме или мага-
зине.
Почему люди делают покупки? Только по двум причинам:
1. Чтобы получить удовольствие от новой вещи, услуги или самого про-
цесса.
2. Чтобы с помощью покупки решить какие-то свои проблемы.
Если вы можете удовлетворить какую-либо из этих двух потребностей по-
купателей, то вы осуществите продажу. С этого момента у вас появится По-
купатель,
Для женщины визит в салон красоты или покупка нового платья - это
удовольствие.
Супруги покупают страховку своей жизни, чтобы гарантировать доход де-
тям,
Люди ходят в ресторан, чтобы приятно провести вечер.
Подумайте о своем товаре или услугах. Как их можно преподнести, чтобы
выполнить одно из вышеприведенных двух условий совершения покупки?
Как только вы привлекли внимание Потенциального покупателя к своему,
бизнесу, вам захочется продавать ему снова и снова. Но чтобы делать это
эффективно, нужно понять, что существуют самые разные типы покупателей:
- покупатели, принципиально приобретающие товар только одной фирмы;
- покупатели, которые делают покупки только в начале очередного вре-
мени года или сезона;
- покупатели, что покупают только на распродажах.
Почему же тогда владельцы фирм иногда недовольны, если Покупатель
приходит к ним только "на распродажи"?
На самом деле такие покупатели представляют собой большую ценность.
Они быстрее делают покупки, берут достаточно много товара, постоянны в
своих вкусах, Относиться к ним нужно с не меньшим уважением, чем к "нор-
мальным" покупателям.
Тем не менее некоторые фирмы считают покупателей, приобретающих товар
только на распродажах, чем-то второсортным. Один наш знакомый как-то по-
дошел к кассе авиакомпании с купоном, дающим право на бесплатный билет
на Гавайи. Кассирша взглянула на этот купон и процедила: "А-а, так вы
один из этих..."
- Да, - ответил наш знакомый, - и это "один из этих" означает, что я
для вашей авиакомпании очень ценный клиент.
- Ладно, - вздохнула кассирша, - придется заняться писаниной.
В раздражении наш знакомый не удержался и сказал:
- Кажется, вы не понимаете самого главного. Позвольте тогда вам
объяснить, как обстоят дела на самом деле. Вы - это накладные расходы, я
же - прибыль!
Покупатель редко высказывает претензии относительно подобного поведе-
ния обслуживающего персонала. Результаты одного из исследований, прово-
дившихся под эгидой правительства, свидетельствуют, что "половина поку-
пателей, сталкивающихся с проблемами при совершении покупки причем как в
розницу, так и оптом, никогда никому не жалуются". Поэтому не удиви-
тельно, что каждая фирма ежегодно теряет пятую часть своих покупателей.
По данным исследования ф. Райхелда и У. Сассера, если бы вам удалось
удержать лишь 5% отказавшихся от ваших услуг покупателей... то вы могли
бы почти вдвое увеличить свою прибыль. Другими словами, если бы вам уда-
лось уменьшить потери покупателей с 20 до 10 процентов, то средний срок,
который данный покупатель будет пользоваться вашими услугами, возрастет
с 5 до 10 лет, а ценность такого покупателя для вас более, чем удвоится.
Неужели это возможно? Почему? Потому, что с каждым годом покупатели
приносят вам все больше
прибыли:
- покупатели делают вам бесплатную рекламу;
- постоянное улучшение работы с покупателями - это не затраты, а вло-
жение капитала.
Давайте поговорим о "стоимости" покупателя, то есть о тех суммах, ко-
торые он тратит в течение своей жизни.
В американском бизнесе были времена, когда спрос превышал предложе-
ние, когда все распродавалось подчистую, когда предпринимателям было все
равно, что продавать.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94