17. Приложение к рекламному объявлению "подарочного сертификата/купо-
на" увеличивает его эффективность.
Если вы приложите к своей рекламе такой купон, то ее запомнит по
крайней мере на 10% больше читателей. Перед тем как занять должность на-
чальника рекламного управления Лондонского Национального Вестминстерско-
го банка, Даниелла Барр занималась непосредственно маркетингом. Она обз-
вонила все агентства, отвечавшие за рекламу этого банка, и заявила, что
хочет, чтобы в дальнейшем все рекламные объявления сопровождались отрыв-
ными подарочными купонами. В рекламных агентствах поморщились, начали
ворчать, что "это нарушит внешний вид", "повредит имиджу банка", "зачем
все это?". Даниелла подробно объяснила, что среди более чем миллиона чи-
тателей лондонских газет обязательно найдутся те, кто заполнит такой ку-
пон, и таким образом они станут прекрасными потенциальными клиентами для
руководителей местных отделений банка, так как у тех окажутся их адреса
и фамилии. (И такой прием действительно срабатывает.)
18. Размещайте подарочный сертификат/купон в нижнем внешнем углу ва-
шего рекламного объявления. Причина проста - там его легче оторвать.
19. Предвосхищайте возможные вопросы. О чем вы сами себя можете спро-
сить относительно рекламного предложения? Такие же вопросы будут зада-
вать себе люди, читая ваше объявление. Ответьте на их вопросы. Именно
поэтому так эффективна реклама, написанная в стиле "Вопрос - ответ".
Воспользуйтесь возможностью заранее предусмотреть возражения... и от-
ветьте на них.
20. Следуйте правилу "Бог любит троицу". Скажите, что вы собираетесь
сказать. Скажите это. Скажите это еще раз. (То есть повторите все триж-
ды!) Следуйте этому правилу, и ваша реклама станет гораздо эффективнее.

Иллюстрации
Заголовок и текст рекламного объявления привлекают внимание и объяс-
няют, что именно вы собираетесь продать. Но если вы сможете сопроводит"
ваше объявление иллюстрацией, вы еще больше увеличите свою читательскую
аудиторию. Ниже мы даем двадцать правил, которые помогут вам удержать
внимание читателей после того, как они увидят вашу иллюстрацию.
1. Покажите ваш товар "в действии". Фотографии, где люди используют
ваш товар, повышают доверие к нему.
2. Фотографии с подписью под ними следует размещать над текстом рек-
ламы. Только затем следует заголовок, а потом текст. Именно в таком по-
рядке и читают люди.
3. Лучше использовать фотографии, а не рисунки. Они больше привлекают
внимание, благодаря им товар лучше распродается. Недостаток: многие га-
зеты печатаются на устаревшем оборудовании, не позволяющем добиваться
хороших оттисков с фотографий. Именно так было у нашей местной газеты, и
поэтому мы использовали рисунки. Кроме того, рисунки в некоторых реклам-
ных объявлениях преследуют цель выдержать определенный "стиль". Примером
этого может служить реклама в "Нью-Йорк Таймс" фирмы "Lord & Taylor".
4. Соответствует ли "стиль" рекламы именно вашему бизнесу? Или бизне-
су вообще? Читатель должен воспринимать данное рекламное объявление как
именно ваше, а не чье-либо еще. На проводимых нами занятиях по рекламно-
му делу мы показывали студентам рекламу пяти различных супермаркетов,
предварительно удалив с нее названия этих магазинов. Дав студентам спи-
сок из пяти названий, мы просили соотнести их с предложенной рекламой -
ни разу никто точно это задание не выполнил!
5. Раскрывает ли суть дела сама "картинка"? Это правило действует и
на телевидении - выключите звук и просто следите за изображением. Сможе-
те ли вы сказать, что именно рекламируется? Если нет, то это плохая рек-
лама. Это верно для рекламы в газетах и журналах. Если закрыть текст и
название вашей фирмы, сможете ли сказать, что именно вы пытаетесь про-
дать?
6. Заставьте иллюстрацией вызвать у зрителя и читателя вопрос: "Что
бы это значило?" В этом случае читатель продолжит чтение, пытаясь найти
ответ на вопрос.
7. Покажите на рисунке, что происходит при использовании вашего това-
ра. Если вы купите этот стиральный порошок с отбеливателем, то белье
после стирки будет чище. Если дети будут носить вашу одежду, то они обя-
зательно выиграют приз на пасхальном показе мод. Как-то мы сделали рек-
ламу одной станции техобслуживания автомобилей, показав на фотографии,
что замененные детали аккуратно укладываются в багажник автомобиля кли-
ента. Смысл: эта фирма НА САМОМ ДЕЛЕ выполняет свою работу и ДЕЙСТВИ-
ТЕЛЬНО заменяет неисправные узлы. Вот старые замененные детали. Пос-
кольку очень многие не доверяют автослесарям, то такой подход заставляет
клиентов больше доверять данной мастерской. Благодаря всего одной ил-
люстрации оборот этой станции техобслуживания резко возрос,
8. Используйте фотографии реальных людей. Рекомендация реального че-
ловека очень важна в рекламном деле. Хороший пример тому - всяческие
конкурсы. Неужели кто-то там на самом деле что-то выигрывает? Издатели
"Клиринг Хауз" показывают грузовик с призами подъезжающим к домам побе-
дителей их конкурса знатоков рекламных объявлений и записывают на видео
реакцию этих людей, которые только что узнали, что выиграли миллион дол-
ларов? Вот это действует!
9. Иллюстрации должны быть простыми. В одной рекламе - только один
персонаж. Только один товар. Не смешивайте все в кучу.
10. По возможности используйте детей, животных или людей приятной на-
ружности. Уже давно доказано, что именно они привлекают к себе внимание.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94